משוואה בשני משתמשים

או: הדרך המוצרית שעשתה Spotify מול האתגר הכפול: שדרוג חוויות המשתמש של המאזינים ושל יוצרי המוזיקה - במקביל

אחד הנושאים הנטחנים ביותר, או אולי הנחפרים ביותר (מקצועית ומילולית) בשנים האחרונות הוא "הצפת התוכן", אותו הצונמי אדיר ממדים של תכנים מכל העולמות (וידיאו, מוזיקה, פודקאסטים) שהפך את היצע פלטפורמות צריכת התוכן במכשירי המובייל והטלוויזיה לכמעט בלתי נתפס.

את החפירה האישית שלי על הנושא והאתגרים שהביא עמו בתחומי גילוי והנגשת התוכן אשמור לפוסט מורחב בעתיד, שישרטט את הראיה המוצרית על האופן בו נדרש מנהל המוצר למפות, לנתח ולגשת לניהול חכם של יצירת חוויית משתמש ידידותית ויעילה – כזו שתביא לצרכן תוכן רלוונטי בתוך אוקיינוס בלתי נגמר של אפשרויות.

בפוסט הזה אגע דווקא באתגר מיוחד שנוצר בתוך האקלים הזה, ושהתפתח מאבולוציית שירותי התוכן ותפיסת הערך שיוצרי התוכן מביאים עימם: הפלטפורמות, שראו עצמן בתחילת הדרך כמקום ש"מאפשר" ליוצרים להעלות ולהנגיש את יצירותיהם (ובהקצנה, נקודת מבט של "טובה" שאנחנו עושים לכם), החלו בתהליך ארוך ואיטי של הבנה שקיומן תלוי דה פקטו בתכנים שמנפיקים היוצרים.

דוגמא מוכרת הן שלל תכניות עידוד היוצרים שהשיקה YouTube בשנתיים האחרונות, הכוללות פיצ'רים להגברת אינטרקציה ומוניטיזציה של התוכן, ומדגימות עד כמה "המלחמה" על יוצרי התכנים התקדמה למרכז הבמה. אם פייסבוק סימלה בעבר את הזלזול ביוצרים (אז, בעיקר משתמשים מן היישוב שהעלו פוסטים, תמונות וסרטונים) מנקודת מבט מתנשאת של "אנחנו מאפשרים לכם להביע את עצמכם, ותגידו תודה על זה", הרי שהיום כבר אין מחלוקת שהיוצרים הם סלע קיומה של כל פלטפורמת צריכת תוכן שמתבססת על Self-generated content. וכמו שהאמנים הבינו זאת, כך החלו גם הפלטפורמות לפעול לטובתם מנקודת מבט של משתמשים.

וכאן בעצם טמון הבסיס לאתגר: בעולם ניהול המוצר נוצר הצורך לדעת, לבנות ולשכלל חוויית משתמש דואלית, עבור שני סוגי משתמשים – במקביל. מחד, זו של צרכני התוכן, שאמורים לקבל יכולת לצרוך אותו באופן ידידותי ופרסונלי עם מינימום מאמץ של חיפוש מייגע או נבירה במספר בלתי אנושי של אפשרויות. מנגד, או למעשה במשולב, לאפשר ליוצרים להפיץ ולהנגיש את יצירותיהם לקהל עם הרלוונטיות הגדולה ביותר. וכמובן, להרוויח ממנו כסף.

כדי לנתח את האתגר הזה, בחרתי להתבונן ב- Roadmap המוצרי שבנתה Spotify במהלך השנה האחרונה, מסע מתוכנן היטב של שדרוג החוויות של שני סוגי המשתמשים באופן קוהרנטי, תוך בניית בסיס של ממשק חדש ומעודכן לטרנדים שהתפתחו בשוק. יש גם משהו מעניין לטעמי בהתבוננות ב- Spotify בנושא זה, אולי משום שעולם יוצרי המוזיקה מאוד מגוון, הן מבחינת ז'אנרים וסגנונות והן מבחינת האוכלוסייה, שנעה מיוצרים ענקיים ופופולריים ועד מוזיקאים מתחילים שמחפשים כל דרך להיחשף.

ואולי, עם חושבים על זה, גם החוויה, שבמהותה היא האזנה, מאתגרת יותר, משהו שצריך להתמודד עם האטרקטיביות של הווידיאו שהצרכנים רגילים אליו כל כך. איך משלבים את הכל יחד? איך מביאים חוויה שעומדת בסטנדרטים ובדרישות המשתמשים שרק הולכות וגדלות? איך כל זה חי באותו זמן בדואליות יחד עם הצורך של היוצרים (וכמובן של Spotify) להעניק במה ראויה ומטורגטת ליצירות, מבלי "ללכלך" את החוויה הבסיסית של פשוט לשמוע מוזיקה? אכן, אתגר גדול.

אז בואו נחיל מכך ש- Spotify נמצאת בחזית התעשייה בכל מה שקשור בפרסונליזציה כבר שנים. זה החל עוד ב- 2015 עם השקת Discovery Weekly, רשימת שירים שמוצגת למשתמש בכל יום שני, ומציעה שעתיים של מוזיקה שמשתמשים אחרים עם טעם דומה למשתמש הוסיפו למיקסים שיצרו בעצמם. הפיצ'ר זכה להצלחה אדירה עם כ- 40 מיליון משתמשים כבר בשנה הראשונה.

זה המשיך עם השקתם של Playlist-ים נוספים שניסו להגיע לקצה דיוק טעמו של המשתמש, למשל: Release Radar (ב- 2016, רשימת שירים שיצאו זה עתה מאומנים שהמשתמש כבר האזין להם), Daily Mixes (גם הוא ב- 2016, רשימת שירים בלתי נגמרת, שמתחדשת בכל יום, ונבנית על בסיס שירים ואלבומים שהמשתמש האזין להם, יחד עם הצעות נוספות), Your Time Capsule (ב- 2017, מיקס של 30 מהשירים הכי נוסטלגיים מימי הנעורים וה- 20 של המשתמש), Blend (ב- 2021, שכלול היכולת של שני משתמשים לשלב את השירים האהובים עליהם ל- Playlist משותף, על ידי הוספת ניקוד התאמת טעם, שמציג את אחוז ההתאמה לחברים) ועוד.

החברה גם התפרשה לחוויות שכוונו לפעילויות ספציפיות, כמו Working Out (ב- 2020, Playlist שמיועד לאימוני כושר מסוגים שונים, ונבנה על בסיס שאלון התאמה קצר), Your Daily Drive (ב- 2019, שכוון למבלים זמן רב בדרכים, תוך שילוב מוזיקה ופודקאסטים יחד) ואף השיקה את "הדו"ח השנתי" שלה – Spotify Wrapped, שהחל ב- 2017 כסוג של רטרוספקטיבה שנתית, שצברה פופולריות עצומה והפכה למגדירת טרנדים עולמית (ובסיס לחיקויים מצד החברות המתחרות).

מעבר לחוויית המשתמש הפרסונלית ש- Spotify שכללה לקהל כה מגוון, היא גם יצרה סדרת פעולות תלויות לקוח שהביאו לצבירת מידע עצום על הרגלי השימוש שלו. כך, הגיעה להיכרות כמעט חסרת תקדים של טעמיו ואופיו של המשתמש, כולל הבנה הולכת וגדלה של פוטנציאל המוניטיזציה שלו. פיתוח מעניין שהושק במרץ השנה, הגיע, לטענת החברה, מההבנה שהיא מכירה כל כך טוב את משתמשיה, עד כדי שהיא מסוגלת לבחור עבורם מה לשמוע.

הפיצ'ר הזה, AI-Powered DJ, מביא עמו חווית מוזיקה סלקטיבית, מלווה בפרשנות מדוברת על הרצועות והאומנים שהמשתמש אוהב, במה ש- Spotify תיארה כ"קול ריאליסטי להפליא". מעבר לשימוש המוצהר הראשון שלה ב- AI (שעליו ערכה החברה ניסויים ופיילוטים רבים), בוצעה כאן קפיצת מדרגה של חווית ה- Lean-Back הפסיבית, או במילים אחרות, במקום לחפש או לגשש אחרי מה לשמוע, פשוט "נשענים לאחור" ו- Spotify תבחר עבורך.

עם הכוח המשמעותי הזה הגיעה החברה לנקודת תכנון הממשק החדש שלה, תוך כדי שבעולם מתפתח טרנד מוביל חדש – פיד הווידיאו של טיק טוק. הוספת פיד כזה, התאמתו לצריכת מוזיקה ופודקאסטים ובניית מארג של פיצ'רים עוטפים לחוויית צריכת תוכן יעילה, היו הבסיס ליצירת הממשק. בסופו של יום, כאן רצתה Spotify "לפרוע את הצ'ק" של השקעות הענק שביצעה לשכלול יכולת הפרסונליזציה שלה. משהו חי ואינטראקטיבי יותר, עם נדל"ן נרחב להוספת פרסומות. כזה שייתן מענה לאותה תלונה נפוצה על עומס היתר של תכנים ופגיעה ביכולת הגילוי של מוזיקה לטעמו של המשתמש. וכל זאת, ע״י שילוב של פיצ'רים חדשים וגם מיקום מחדש של אלו שכבר הושקו.

ולעניין זה, כאמור בפתיחה, נוספת אותה שכבה אתגרית של משוואה של שני משתמשים (המשתנים שלנו בעולם המוצרי): שלא כמו ביצירת חוויה אידיאלית למשתמש אחד, כאן עומד הצורך לשלב בצורה חכמה שתי חוויות לשני משתמשים בצורה קוהרנטית וסינרגית. וזה, כאמור, לא פשוט בכלל, ובעיקר בשל שלוש סיבות מרכזיות:

• הראשונה – קיים מתח בסיסי בין הרצון של צרכן התוכן לקבל רק תוכן שמותאם לו, לבין רצונם של יצרני התוכן לחשוף את התוכן שלהם לקהל רחב ככל הניתן. כשאנו מתכננים חוויה כזו, יש צורך למצוא את האיזון הנכון בין נקודת המבט של המאזין – דיוק מקסימלי לטעם שלו, וזו של האומן – תפוצה לכל מי שניתן, בבולטות מספקת ויכולת מכירה יעילה. סוג של "הקרב על האלגוריתם"...

• השנייה – בהמשך לנקודה הראשונה, הדבר בא לידי ביטוי גם בממשק כמובן: כמה ממנו יוקדש לעצם צריכת המוצר המרכזי – התוכן, וכמה ממנו יוקדש למוצרים אחרים, או נלווים, שבאים ממקום אחר, כמו מוניטיזציה, ובמקרה Spotify, מרצ'נדייז, כרטיסים להופעות ודומיהם. למשל, האם תהיה נוכחות מרכזית לאחרונים על גבי המפגש המרכזי עם המאזין בממשק, או רק שערי גישה לאזורים ייעודיים? היכן הם ימוקמו, איך הם ייראו ומה קלות הפעלתם

• השלישית – כאן מדובר על הטריקיות שבפיצ'רים שלכאורה טובים לשני המשתמשים. למשל, רשימת הופעות מומלצות, שמאפשרת רישום, או שמירה כ"מעוררי עניין". איך הם ישולבו בחוויה הכוללת? איך נשמור עליהם מאוזנים ולא נוטים לצד אחד (כמו השתלטות או הטרדה של המאזין לגבי הופעות ששמר, תזכורות מציקות וכו')?

• 
  

אז מה עשתה Spotify? במרץ השנה השיקה החברה את הממשק החדש שלה, שהתבסס על ההפרדה שנעשתה מספר חודשים קודם לכן בין מוזיקה לפודקאסטים עם פידים משלהם. במרכז עמוד הבית, כמעין ציר, עלה פיד ווידיאו, במקום תפזורת הקרוסלות המוכרת של המשתמשים. בראש העמוד הוצבו קיצורי דרך לרשימות השירים והמיקסים הפרסונליים, ואחר כך פיצ'ר ה- AI DJ שצוין קודם לכן.

בתוך הפיד האנכי עצמו ניתן לצפות ולהיכנס לסוג של Previews, שהם למעשה ה- Canvas, קליפים שכבר הושקו לפני הממשק החדש, והראו תוצאות יפות של העלאת צפיות, שיתופים, פרסומות וכו'. ניתן לצפות באלבום, Playlist וסינגלים, כשבמקרה השניים הראשונים לחיצה על Preview מאפשרת לראות עד 5 קטעים, ולעיתים אפילו לקבל הודעות הסבר על הסיבה להמלצה על אותו פריט.

חווית השימוש בפיד ההמלצות נבנתה בצורה כזו שהמשתמש יוכל להאזין תוך כדי גלילה למוסיקה שלו, וכשיזהה משהו שמעניין אותו יוכל ללחוץ, להיכנס לאלבום או לרשימה ולהאזין להם. במקביל, ניתן להוסיף המלצות ל- Liked Songs או לכל רשימת שירים אחרת.

באופן אנכי פועל גם פיד הפודקאסטים, רק שכאן לא מדובר בווידיאו (אלא אם זהו פודקאסט וידיאו) – במקום זאת מוצגים למשתמש קטעי אודיו מאפיזודות של עד 60 שניות, יחד עם כתוביות זמן אמת של מה שנאמר. ההתנהגות לגבי מעבר על ההמלצות והפעלתן היא כמו בפיד המוזיקה, וחוויית השימוש ב- Audiobook feed, בו למעלה מ- 300 אלף ספרים, גם היא דומה.

הפידים הללו תוכננו מראש ב- Roadmap להיות זמינים גם במקומות אחרים, מעבר לעמודי המוזיקה והפודקאסטים. למשל בטאב החיפוש, ממנו יוכלו המשתמשים לקפוץ לפידים פרסונליים לפי פרמטרים כמו Genres ו- Mods. האלגוריתם מאחורי הפידים, ציינה Spotify, מדרג את ההצעות בהתאם לטעמו האישי של הלקוח והעדפותיו ולא לפי טעם האוכלוסייה הכללית.

אז ראינו כיצד Spotify יצרה חווית גילוי והאזנה שמצליחה לשלב באופן מקסימלי את המידע שיש לה על טעם הלקוחות יחד עם ממשק שמתכתב עם טרנד עכשווי. ומה עם צד היוצרים? איך הם שודרגו? כאן, במקביל, הביאה החברה שלל כלי גילוי וצמיחה חדשים שמטרתם לאפשר לאמנים לבנות לעצמם קהל, לגדול וליצור באזז סביב התוכן, המרצ'נדייז וההופעות חיות. כך למשל:

כלי ה- Marquee - המלצה על release חדש, במסך מלא, שמטרתה להגיע למאזינים שהתעניינו באומן. בבדיקות של Spotify היא התגלתה כיעילה פי עשרה בממוצע בהנעת משתמשים להאזין למוסיקה לעומת פרסומות בפלטפורמות חברתיות אחרות.

כלי ה- Discovery Mode - מאפשר לאומנים ולצוותים שלהם לזהות שירים שהם רוצים לתעדף, כך ש- Spotify תצרף אותם לאלגוריתמים שמעצבים את הפרסונליזציה של ה- Sessions. אם שיר "יהדהד" אצל המאזינים, הפיצ'ר יעלה את הסיכוי שהוא יומלץ ברדיו וב- Autoplay, כשבכל חודש יקבלו האומנים סטטיסטיקות של קצב הצטרפות המאזינים (הפיצ'ר זמין ישירות מ- Spotify for Artists). בהקשר זה ציינה החברה ששליש מהגילויים של אומנים חדשים מגיעים בדרך של המלצות באמצעות אלגוריתמים.

כלי ה- Showcase – סוג של Card במובייל, שיציג מוזיקה של אמן חדש, בין עם שיר או קטלוג, למאזינים שיש סיכוי טוב שיאזינו לה. האומנים יוכלו להגיע לאנשים ממש כשהם בוחרים למה להאזין, וגם לטרגט בהתבסס על היסטוריית ההאזנות שלהם.

גם בתחום המוניטיזיציה שדרגה Spotify את יכולות יוצרי התוכן, שמתבססים בעיקר על מכירת מרצ'נדייז וכרטיסים להופעות חיות. המאזינים יראו יותר הצעות ביותר מיקומים באפליקציה, למשל: אם מאזין מתעניין בהופעה, הוא יוכל להקיש על כפתור חדש: "Interested", לשמירת האירוע ביומן בפיד ההופעות החיות. המשתמש יוכל גם לעדכן את מיקומו כדי לסרוק אירועים ברחבי העולם. גם כאן מדובר בפרסונליזציה כמובן - המשתמש יראה הופעות שמותאמות לטעמו האישי.

במקביל, מורחבת ליותר אומנים גם "Fans First", תכנית ה- Email Marketing המיוחדת. היא מאפשרת לאמנים להציע הצעות אקסקלוסיביות למאזיני הטופ שלהם, על ידי שליחת אמיילים והתראות למכירות מוקדמות של הופעות ומרצ'נדייז.

שני פיצ'רים מעניינים נוספים נועדו ישירות ליצירת באזז – הראשון, Spotify Clips – הוא סוג של Stories, שמאפשר לאמנים להוסיף 30 שניות של וידיאו לפרופיל שלהם ולדפי האלבומים, כך שהמשתמשים יוכלו "להעמיק לתוך המוזיקה" תוך כדי האזנה. הפיצ'ר החדש יכול לשמש את האמנים לשיח על שירים שטרם שוחררו, קידום אלבום חדש או לשתף סיפורים מאחורי היצירות. ברמה מוצרית נוצר כאן פוטנציאל חדש להגיע הן לקהלים חדשים והן למעריצים נאמנים במקביל.

לעומת זאת, השני - Countdown Pages, הוא סוג של קוריוז, דומה לאופן בו Youtube מאפשרת לעשות טיזר לבכורת וידיאו טרום השקתו. Spotify מייצרת חלל מיוחד בפרופיל האמן ובפיד הבית לצפייה בטיימר של ספירה לאחור להוצאות חדשות. הפיצ'ר מאפשר לאמנים לחזק את הקשר עם המעריצים, שיוכלו לשמור מראש אלבומים, לראות קטעי וידיאו אקסקלוסיביים, להזמין מראש מרצ'נדייז, לראות Previews של רשימות טראקים ולעקוב כאמור אחרי הכל בספירה לקראת ההתרחשות.

וכך, הושק באחת שינוי משמעותי ברמת החוויה של שני המשתמשים – הממשק החדש העניק באותו זמן חוויה פרסונלית ברמה אחרת עבור המאזינים, יכולות שיווק ומכירה מתקדמות ליוצרי התוכן, כשהפיצ'רים ברובם (ברמות שונות של איזון) יוצרים מצב של Win Win עבור כולם. יש כאן גם שילוב מרשים של השקת פיצ'רים חדשים לצד הטמעת פיצ'רים ותיקים יותר בתוך הקונספט החדש, כמו הכנסת קטעי ה- Canvas שצוינו לעיל (שהושקו כ- "Stand-alone" בזמנו) בתור Previews בתוך פיד הווידיאו.

לדעתי, בנקודת הזמן הזו, נוצר תמהיל שהוביל לסינרגיה אמתית של צרכי שני סוגי המשתמשים, בעיקר בגלל שנקבע שמה שמוביל את הרכבת הזו היא קודם כל חוויית האזנה אטרקטיבית, שבלעדיה לא תהיה קרקע לפעילות שיווקית של התוכן. מהרגע שנקבע שהפרסונליזציה היא "המלכה" של המוצר, נסללה הדרך לבניית ממשק עם מצפן מאוד מחודד.

וגם כאן, עדיין לא קצרה היריעה של התפתחות השירות. בהמשך החודש השיקה Spotify את פיצ'ר ה- Niche Mixes, שמאפשר יצירת רשימות שירים באופן מידי ע"י מספר מילות מפתח של תיאור: פעילות, ווייב, עשורים (למשל: מיקס ריצה של שנות ה- 90, מיקס שירה בנסיעה באוטו וכו'). בנוסף, הוצגה קרוסלה של 5-10 מיקסים "עשויים בשבילך", שיתעדכנו מידי יום, כשבהתחלה, יוצגו לטובת ההתנעה כמה מיקסים נבחרים מראש.

שינוי מעניין נוסף היה לגבי הפיצ'ר Enhance שהושק ב- 2021, ומביא המלצות של שירים שיוכלו להתווסף לרשימת השירים שהמשתמש יצר. Spotify הוסיפה יכולת למנויי הפרמיום לעשות זאת באופן אוטומטי מבלי לסקור ידנית את ההצעות. הדבר יתבצע ע"י בחירה באופציית Smart Shuffle, שתוסיף את ההצעות לתור ה- Playlist (יחד עם אייקון מנצנץ שמציין את הקטעים המומלצים) ואם המשתמש רוצה, יוכל ללחוץ על כפתור הפלוס ולהוסיף את הקטע לרשימה, כשלחיצה על מינוס תסיר אותו.

לפני מספר שבועות הופיעו אינדיקציות מעניינות על הכיוון שיוביל את הרחבת פעילותה של Spotify למקסום יכולות הפרסונליזציה שלה. סימנים שהתגלו בקוד האפליקציה העידו על פיתוח של AI-powered playlists, קרי רשימות שירים שיצור המשתמש על בסיס פרומטים. הדבר מזכיר אמנם את פיצ'ר ה- Niche mixes שצוין לעיל (שמאפשר יצירת רשימות על בסיס מילות מפתח), אך בזמן השקת האחרון טענה Spotify שהוא אינו מבוסס על AI, אלא על טכנולוגיית הפרסונליזציה המתקדמת שלה והאלגוריתמים שבנתה.

בשלב זה החליטה החברה על השקת שינוי גדול באופן בו המאזינים מתחברים ליוצרים, שהעלה את רף יכולות היוצרים גבוה מעל מה שהיה - פרופילים חדשים של האומנים על בסיס ארגון מחדש של התוכן תחת 3 טאבים מרכזיים: מוזיקה, אירועים ומרצ'נדייז.

טאב Music - מכיל לא רק אלבומים ושירים, אלא גם Clips: קטעי וידיאו קצרים שמאפשרים לאמן לספר את סיפורו. אלו קטעים בני פחות מ- 30 שניות, דומים ל- Stories, שמביאים סצנות מאחורי הקלעים, הסבר על התהליך היצירתי וכד'. האומנים יוכלו גם להציג את ההוצאות המצליחות שלהם, Playlists מכל הסוגים וגם בחירות אחרות שהם אוהבים. ה- Picks הללו יפוגו תוך 6 חודשים כדי לעודד את האומן לעדכן את הפרופיל שלו בתוכן חדש.

ניתן יהיה גם להכליל את הביו של האמן (עד 1500 תווים), לינק לפרופיל שלו בפלטפורמות אחרות, קישורים לגיוס כספים, פיצ'ר Fans also like (שדרוג הפרופיל לטובת היכרות של המאזינים עם מוזיקה אחרת שהם יאהבו) ואזור Appears on, שמציג אלבומים ופעילויות אחרות שהאומן השתתף בהם, למשל ככותב שירים או מפיק.

טאב Events - מאפשר למאזינים לרכוש כרטיסים להופעות או ללחוץ על כפתור "Interested" כדי לקבל עדכונים על הופעות קרובות באזור שלהם. מכירות הכרטיסים עצמן נערכות ע"י שותפים צד שלישי (כמו: Ticketmaster, Eventbrite), ומניסויים שערכה Spotify על הטאב זוהתה עליה של כ- 70% ב- Engagement וכ- 15% במכירות הכרטיסים.

טאב Merch – כאן יכולים האומנים להציג עד 12 פריטי מרצ'נדייז, כשהחדשים ביותר יופיעו ראשונים ברשימה. היכולת הזו מגיעה על בסיס שותפות עם Shopify, ומאפשרת ליוצרים להסתנכרן מקטלוגי המוצרים שלהם לאפליקציה. האומנים מקבלים תזרים מזומנים נוסף, ובאופן פוטנציאלי הדבר גם מעודד אחרים המוכרים באתרים שלהם לעבור לחנויות של Shopify. בבדיקות של הצבת המרצ'נדייז בטאב משלהם, Spotify זיהתה עליה של כ- 22% ברכישות ע"י משתמשים שביקרו בפרופיל האמן.

זמן קצר לאחר מכן הושלמה התמונה: Spotify השיקה Merch Hub פרסונלי בתוך האפליקציה, המספק המלצות על בסיס הרגלי הלקוח. למעשה, מנקודת מבט של המשתמש, זוהי תמונת ראי לטאב ה- Merch שבפרופיל עצמו, רק שבמקום לגשת ליוצר הספציפי, המאזין מקבל את ההמלצות במקום אחד. אותה שותפות של האמן עם Shopify, מאפשרת למשתמש רכישה ישירות מחנותו של היוצר ובתכל'ס, זו חוויה די חדשנית, לפחות לאור זאת שזו הפעם הראשונה בה חוברה לה חווית הרכישה עם הרגלי השימוש וטעמיו של הלקוח ברמת הפרסונליזציה ש- Spotify, כפי שהוסבר קודם, הגיעה אליה.

אז בואו ניגש עתה לגוף עניין וננתח את אופן הפעולה המוצרית של Spotify מול האתגר הכפול. ראשית, ניתן לראות כאן אג'נדה ברורה, שראשיתה, כמו כל הדברים הגדולים, בקביעת אסטרטגיה מחודדת שתוביל את הפעילות: כפי שכבר ציינו, ניכרת הבנה שהבסיס למוצר כולו טמון ראשית כל ביצירת חוויית משתמש אופטימלית להאזנה (בין אם למוזיקה ובין אם לפודקאסטים).

והחוויה הזו אינה מגודרת רק לשימוש המילולי של המילה "האזנה". מדובר ביצירת ממשק שמכוון לאפשר חווית ההאזנה הכוללת, לאפשר למאזין לקבל אליו באופן מדויק את מה שהוא רוצה לשמוע, כך שברגע השימוש, לא משנה מיהו ובאיזה מצב רגשי או פניות להאזנה הוא נמצא, יוכל לקבל משהו שיעניין אותו.

הנגזרת של החלטה זו היא שחווית המשתמש ויכולות ההנגשה וההפצה של התכנים ילוו וישתלבו עם חוויית הבסיס, שעליה עומד המגדל כולו. כך, ברור לכולם מיהו הקטר שמאפשר את תנועת הרכבת הזו. זוהי נקודה מרכזית בניהול מוצר: קביעת אסטרטגיה מדויקת כבר בהתחלה חוסכת הרבה טעויות או חוסר מיקוד במוצר עצמו. וכפי שאתם יודעים, לא מעט מוצרים עם פוטנציאל עצום נפלו משום שהחוויה שהעניקו היתה מבולבלת ולא חדה.

ההחלטה הבסיסית של Spotify התרגמה לא רק לבניית חוויה אחודה שהגיעה לשיאה בממשק החדש, אלא באה לידי ביטוי גם בניסויים ובדיקות של יכולות הפרסונליזציה שלה. מרגע שהאחרונה הוכרזה כסוג של יעד אסטרטגי, העבודה המקיפה של יצירת נקודות מגע ומהן הפקת מידע על המשתמש, איסופו, ושכלול האלגוריתמים המבוססים אליו, הצליחו להביא את Spotify ליצירת בסיס אמיתי לפתח עליו את החוויה השאפתנית שהיא מתיימרת להביא.

מכאן מגיעה הפעילות המוצרית לשלב הבנייה בפועל של מעטפת היכולות סביב אותה ליבה. כאן ניתן לראות את האיזון, ובמקביל השילוב, עליו דיברנו ביצירת החוויה האחודה. מחד, סט של יכולות פרסונליות חדשות ומשודרגות, שמאפשרות למשתמש לקבל את התוכן שלו בצורה אופטימלית, בין אם הוא יודע מה הוא רוצה, ובין אם מצב הרוח שלו דורש "שיביאו לו משהו".

באופן "מתומהל" ומאוזן, נגישות לו אופציות להרחיב את השימוש, בין אם בקבלת מידע על האומן והיצירה, בין אם ברכישת מוצרים נלווים וכמובן גם בתכנון ביקורו הבא במופע או בפסטיבל.

עכשיו אמורה להגיע המילה "מנגד" אך מדויק יותר יהיה לכתוב "ויחד". במקביל לחוויית השימוש של המאזין, שבאופן פונקציונלי וגם ויזואלי השתדרגה, גם כלי ההנגשה והמוניטיזציה של האומנים עברו שינוי דרמטי. לא רק היכולת שלהם להציע את יצירתם למשתמש, ולא רק הפוטנציאל לעשות ממנה כסף, אלא גם שבמרבית המקרים מדובר בכלים שלובים – שני הצדדים נהנים מאותם הפיצ'רים, לעיתים ממש כתמונת ראי אחד של השני.

כך שלסיכום: ה- Roadmap של Spotify ואופן ביצועו מהווים דוגמא מצוינת להתמודדות נכונה עם האתגר הכפול של שני סוגי המשתמשים. מנקודת המבט הניהול מוצרית זהו מגה פרויקט עם אתגר ניהולי מורכב יותר ביחס לבניית מארג "רגיל" של פיצ'רים חדשים, אפיונם ופיתוחם. האופן בו ניגשים לאתגר הכפול לא רלוונטי רק לעולמות המתבססים על Self-generated content - הוא חשוב עבור כל מנהל מוצר שריבוי סוגי משתמשים רלוונטי עבורו: החל מבניית אפליקציות שירות לנציגים ולמשתמש הקצה במקביל, ועד הקמת אתרי קומרס וממשקי ניהול ואינפורמציה על בסיס צדדים שלישיים.

וסוג כזה של מנהלי מוצר, בכל מיני ורסיות ופורמטים שונים, כולל בעצם, בעולם המוצרים של בימינו... כמעט את כולנו.