אהבה עיוורת – כך התרסקו פנטזיות המטאוורס וה- AI של דיסני
- לפני 3 ימים
- זמן קריאה 8 דקות
מה קורה כשענקית הבידור הגדולה בעולם מהמרת על הייפ רגעי ופלטפורמות חיצוניות נוצצות – ושוכחת שהסיפור האמיתי שלה הוא בכלל ליצור רגעים של קסם
בשנות השלושים של מאה ה‑17, הרבה לפני הקריפטו, ה- NFT או משקפיים חכמים עם הבטחה לחיים טובים יותר, הולנד התאהבה במוצר חדש, ופשוט: צבעונים. לא גנים שלמים, לא שדות פורחים – בצל קטן, שעדיין באדמה. בהתחלה היה זה סיפור תמים למדי: פרח אקזוטי מהמזרח, נדיר, יפה, סמל לסטטוס וטעם אליטיסטי ויקר. גינה ובה צבעונים מיוחדים הפכה לסמל מעמד. אולם לאט לאט, משהו סטה ממקום של יופי והערכה – למשהו שיותר דומה לאופציה על פקעת.
סוחרים התחילו למכור חוזים על בצלים שעדיין לא נשתלו, במחירים שהלכו ותפחו. אנשים שלא ידעו להבדיל בין זן כזה או אחר נהיו “משקיעים”, רק כי הדיבור מסביב היה ש"כולם עושים את זה". חקלאים, נגרים, בעלי חנויות – פתאום כולם דיברו על שמות של זנים אקזוטיים כאילו היו מניות הייטק. ערבים בפאבים הפכו לשוק בורסאי: חוזים החליפו ידיים עשר פעמים עוד לפני שבצל אחד ראה אור שמש. לאף אחד כמעט לא היה אכפת מהפרח עצמו – מהי האדמה, איך הוא ייראה, כמה זמן יפרח – העיקר שמדד המחירים ממשיך לעלות.
בשלב מסוים, בצל צבעונים בודד נמכר במחיר של בית בעיר או משכורת שנתית מכובדת. זה כבר לא היה פרח - זו הייתה פנטזיה. מי שלא נכנס הרגיש שהוא מפספס את “עתיד העושר”, ומי שכבר בפנים הרגיש חייב להמשיך – כי אם ייצא עכשיו, הוא זה ש”לא הבין”, או חתך מוקדם מדי. המצב הפך לדינמיקה הקלאסית של רדיפה אחרי הייפ רגעי: מחיאות כפיים הדדיות, סיפורים על אנשים שהתעשרו בין לילה, כשאף אחד לא רוצה להיות זה ששואל בקול רם את השאלה המביכה: מי בעצם, באמת צריך כל כך הרבה צבעונים.
ואז, כמו ברוב סיפורי ההייפ, זה לא נגמר בדרמה הוליוודית, אלא ברגע די אפרורי: מכרז אחד שבו לא נמצא קונה במחיר של אתמול. פתאום השתררה דממה בחדר. אם היום לא קונים במחיר הזה, אולי גם מחר לא יקנו, ואולי המחיר של אתמול בכלל לא היה “שווי הוגן” אלא פנטזיה שכולם החליטו להאמין בה ביחד. הנחות הוצעו מכל עבר, חוזים בוטלו, ובצל צבעונים חזר להיות מה שהיה תמיד: חומר גלם לגינה יפה, לא כרטיס יציאה ממעמד הביניים.
וזו פחות או יותר הצורה שבה נראית "אהבה עיוורת" להייפ: מתאהבים במילה, בסמל, ב”באזז הבא”, ומשכנעים באופן הדדי שהכול הגיוני, כל עוד הגרף ממשיך לעלות. בזמן הזה, השאלות המשעממות באמת – למי זה טוב, מה זה פותר, איך זה נראה במבט חף מרעשי רקע – נדחקות לפינה. ובימינו, גם לדיסני היה צבעון כזה. רק שהוא לא גדל באדמה, אלא במצגות למשקיעים. קראו לו “מטאוורס”, ואחר כך “AI”.
כשדיסני פגשה את החלום הווירטואלי
“ברור שגם לנו צריך להיות מטאוורס”
בסיפור הזה, נקודת ההתחלה כמעט מובנת מאליה: דיסני היא מכונת חלומות. כל הרעיון של החברה הוא לקחת סיפור, להפוך אותו לעולם, ולתת לך ללכת בו לאיבוד לשעתיים – באולם קולנוע, בפארק, על ספינה. ברגע שהמילה “מטאוורס” התחילה להופיע בכל כנס טכנולוגיה, היה כמעט בלתי אפשרי שלא ישאלו בבורד: “איפה דיסני בכל הסיפור הזה?”
למי שלא עקב, “מטאוורס” היה השם החדש לחלום הישן על אינטרנט תלת‑ממדי - להיכנס עם אווטאר לעולם וירטואלי, להסתובב, לעבוד, לשחק, לקנות דברים דיגיטליים. מארק צוקרברג אפילו שינה את השם של פייסבוק ל‑Meta, עלה על הבמה והכריז שהמטאוורס הוא “היורש של האינטרנט הסלולרי” – בזמן שהוא צועד מחויך בחדר מלא אנשים עם משקפי VR על הפנים. התמונה הזו סימנה לרבים בתעשייה: זה הדבר הבא, וצריך לתפוס בו מקום.
אז דיסני עשתה מה שחברות גדולות עושות כשהן מרגישות שהעתיד בורח להן מהידיים: מקימות יחידה מיוחדת עם שם ארוך, מציידות אותה בטאלנטים ובמצגות, ונותנות לה מנדט ל”דור הבא של חוויית דיסני”. לפי הפרסומים, תפקיד הסיירת הזו היה “למצוא דרכים לספר סיפורים אינטראקטיביים בפורמטים טכנולוגיים חדשים, על בסיס ספריית ה- IP העצומה של דיסני”. על השקפים הראשונים זה נראה חלומי: דיסני+ כבר אצל מיליונים בבית, הפארקים הם יעדי עלייה לרגל, המשחקים והמרצ’נדייז ממלאים את החדר – מה שנותר הוא רק “לחבר את הנקודות” לתוך מטאוורס אחד גדול.
בגרסה הזו של העתיד, ילד לא רק צופה בסרט של מארוול – הוא נכנס לתוך היקום שלו בתור אווטאר; אבא לא רק מזמין טיול לדיסני‑לנד – הוא עושה “חזרה גנרלית” בפארק וירטואלי מהסלון; המשפחה לא רק מדפדפת בתפריט של דיסני+ – היא יוצאת יחד ל”שיטוט” בעולם שבו כל מותג הוא שער. זה נשמע כמו מהלך כל כך מתבקש, שאף אחד כמעט לא עצר לשאול: האם מישהו ביקש את זה, או שזה בעיקר נשמע טוב במצגת למשקיעים ולכנסים.
ההייפ בחוץ, הערפל בפנים
“יש לנו חזון, רק שעוד לא ברור מה המוצר”
כמו בטירוף הצבעונים, גם כאן היה שלב שבו כולם הסכימו שהכיוון ברור: “העתיד יהיה מטאוורס”. רק שאף אחד לא ידע ממש איך נראה היעד. “מטאוורס של דיסני” נשמע מדהים ברמת הסיפור, אבל כשמנסים לפרק אותו ליום‑יום, הדברים מסתבכים: האם זה משחק עולמות פתוח, כמו פורטנייט עם מיקי? האם זו שכבת אינטראקציה קטנה מעל דיסני+, שמחברת בין צופים לבין עצמם? האם זו הרחבה של הפארקים – או דווקא משהו נפרד לגמרי?
במקביל, הדיבור על מטאוורס הפך לבאזז שמזין את עצמו. חברות טכנולוגיה, יועצים, כתבות ומצגות על “עתיד העבודה/הלימודים/הצריכה” – כולם רצו חתיכה מהעוגה הרעיונית הזו. כשהרעש חזק כל כך, קשה מאוד לשמוע את השאלות הפשוטות. בחדר אחד מדברים על “נכסים דיגיטליים”, “נוכחות מתמשכת” ו”עולמות משותפים”. בחדר אחר יושבת משפחה על ספה, מחפשת מה לראות, ובינתיים מדלגת בין שירותים שונים.
הפער הזה לא נסגר. הוא רק התעבה. ככל שהזמן עבר, היה יותר קל לספר את החלום – ופחות קל להצביע על מסך אחד, מסלול אחד, סצנה אחת שאפשר לומר עליה: זה המטאוורס של דיסני, והוא שווה את המאמץ.
התנגשות עם המציאות
“כשהגרפים האדומים פוגשים את האוזניים של מיקי”
בזמן שהבזאר הרעיוני הזה התנהל, המציאות העסקית של דיסני הפכה פחות סובלנית לניסויים ארוכים. הסטרימינג, שהתיימר להיות הפרה החולבת החדשה, התגלה כעסק יקר ורזה בשוליים והחברה נכנסה לתוכנית חיסכון אגרסיבית שכללה פיטורים של כ‑ 7,000 עובדים. התחרות על מנויים הלכה והחריפה, עלויות הפקת התוכן עלו, ומילה כמו “רווחיות” חזרה בגדול לשיחות.
במצב הזה, כל פעילות שלא מחזיקה ביד מוצר ברור – משהו שאפשר למדוד, לתמחר ולהראות עליו צמיחה – מתחילה לאבד את ההצדקה שלה. יחידת המטאוורס, כ‑ 50 איש שתפקידם היה כאמור “למצוא דרכים חדשות לספר סיפורים אינטראקטיביים”, הפכה משדה המשחק של העתיד לשורה מכבידה בדו"חות הפיננסים. כשרוצים לשדר למשקיעים “אנחנו ממוקדים”, זו אחת ההוצאות הראשונות שנחתכות.
וכך, כמעט באותו שקט שבו נסגר הדוכן אחרון בשוק הצבעונים, גם הרפתקת המטאוורס של דיסני התפאיידה: היחידה נסגרה כחלק מגל קיצוצים, מבלי שהספיקה להביא לעולם מוצר בוגר אחד. לא הייתה כאן דרמה של “הכול היה טעות” – יותר מין “ניסינו, זה לא הפך ל- 'הדבר', בואו נחזור למה שאנחנו יודעים לעשות”.
מבחוץ, זה נראה כמו עוד סיבוב של הייפ שנגמר. מבפנים, זה היה שיעור יקר: קל מאוד להתאהב ברעיון שנשמע עתידני, קשה הרבה יותר להפוך אותו להרגל של משתמשים אמיתיים.
החלפת בצל: מהמטאוורס ל‑AI
“אם לא ננצח את המהפכה, לפחות נהיה שותפים לה”
כמו בשוק, כשבצל אחד מאבד את הברק, תמיד יש זן חדש שנראה עוד יותר נוצץ. ברגע שהמילה “מטאוורס” התחילה להתבלות, עלתה על הבמה המחליפה התורנית: AI. ולא “בינה מלאכותית” במובן הישן של אלגוריתם המלצות שמחליט איזה סרט להציע, אלא Generative AI – מודלים שיודעים לייצר טקסט, תמונה, סאונד ווידאו כמעט מכל משפט שתכתוב להם.
אם המטאוורס הבטיח עולם וירטואלי אחד גדול שניכנס אליו, ה- AI הבטיח משהו אחר לגמרי: לקחת כל רעיון קטן מהראש ולהפוך אותו לסצנה. עבור הוליווד בכלל, ועבור דיסני בפרט, זו הייתה גם הבטחה וגם איום. הבטחה – כי אפשר לדמיין אינסוף וריאציות, התאמה אישית לכל משפחה, יצירה מהירה של קדימונים, תכנים קצרים, שפות. איום – כי פתאום יש מכונה שמסוגלת לצייר “בסגנון פיקסאר” בדקה, לביים שוטים, לשחק עם דמויות, בלי שאולפן שלם יעבוד על זה חודשים.
על הנייר, התגובה של דיסני הייתה חכמה: במקום להתבצר ולהילחם בטכנולוגיה מבחוץ, לחבק אותה מבפנים. עדיף, כך נראה היה, להיות החברה שמכוונת איך משתמשים ב‑ AI על הדמויות והתוכן שלה, מאשר החברה שמתלוננת מהיציע על זה שכל העולם מייצר “מיקי עם עיניים מוזרות”.
כאן נכנסה לתמונה Sora – מנוע הווידאו הגנרטיבי של OpenAI, שידע להפוך משפטים קצרים לסרטונים באיכות גבוהה, של עשרות שניות ועד דקה, עם סצנות מורכבות, תנועות מצלמה ופרטים שנראו פתאום “אמיתיים מדי”. ההכרזה על גרסת הבטא לפני כשנתיים הדהימה את הוליווד (בשנה שהפכה למלאת בשורות בתחום ואתגרי האימוץ שלו): היו מי שתיארו את זה כ”יפה ומפחיד באותו זמן”, דיברו על אולפנים שעוצרים פרויקטי בנייה ומפיקים שנשארו פעורי פה מול היכולת של טקסט אחד לייצר שוטים שבדרך כלל דורשים צוות שלם. ההשקה הרשמית והגרסאות שאחרי רק העצימו עוד יותר את יכולות הפלטפורמה, כשעולם ה- Video-Generation כולו שובר שיאים בקצב בלתי נתפס.
על הרקע הזה נחתם הסכם נוצץ לפני כמה חודשים, במסגרתו דיסני התחייבה להשקיע כמיליארד דולר ב‑OpenAI, ונתנה ל‑ Sora רישיון להשתמש ביותר מ‑ 200 דמויות ועולמות מהקטלוג שלה (תכני דיסני עצמה האינסופיים, מארוול, פיקסאר, Star Wars) כדי לאפשר למשתמשים לייצר סרטונים קצרים “רשמיים” בתוך עולמות מוכרים. שוב, גם הפעם המצגות נראו נהדר: סרטונים קצרים בדיסני+ ש”תפורים” לכל צופה, עולמות שמתרחבים אוטומטית, אינספור טריילרים שנולדים בלחיצת כפתור. ההרגשה הייתה שדיסני הצליחה לקנות לעצמה מושב בשורה הראשונה של העתיד, אחרי שהמטאוורס קצת ברח לה בין האצבעות.
“כשהאנימטור חושש לגורלו – והחברה תלויה בהחלטות של אחרים”
רק שבניגוד לטוליפים, כאן יש עוד שחקן על הבמה: האנשים שעושים את הקסם בידיים. דיסני היא לא רק קטלוג של תוכן, היא גם אלפי אנימטורים, כותבים, במאים, מעצבים. אנשים שבנו קריירה שלמה על עבודה איטית, על דיוק, על שליטה בעט, במברשת, במצלמה.
עבור חלק מהם, AI יכול להיות מתנה: כלי לסקיצות מהירות, לחיפוש כיוונים ויזואליים, לניקוי עבודות שחורות שחוזרות על עצמן. אבל ברגע שהשיחה זזה מ: ”איך זה עוזר לנו לעשות את אותה עבודה טוב יותר” ל: ”איך זה משנה את כל שרשרת הייצור של תוכן”, הכול נהיה הרבה יותר עדין. איפה עובר הקו בין “עוזר עריכה” לבין “מחולל סצנות”? כמה מהזמן, מהכסף ומהקרדיט, נשארים אצל בני אדם, וכמה זולגים למנוע שחור שמייצר וריאציות אינסופיות?
הדיאלוג הזה לא נפתר בהודעה לעיתונות. הוא מתנהל במסדרונות, בישיבות צוות, בקבוצות וואטסאפ, באיגודי העובדים. ובזמן שהוא רותח לאיטו, דיסני תלויה גם בצד השני של המשוואה: בפלטפורמה הטכנולוגית עצמה - בלו”ז שלה, בשינויי הכיוון שלה, בנסיבות שלה. אם במטאוורס דיסני עוד ניסתה להיות “הבונה של העולם”, כאן היא יותר דיירת משנה – תלויה בהחלטות מוצר של מישהו אחר.
וכאן מגיע הטוויסט: בניגוד למטאוורס, שהדלק שלו אזל לאט‑לאט, במקרה של ה- AI דווקא הפלטפורמה קיפלה את הכנפיים. בסוף מרץ 2026, פחות מחצי שנה אחרי ההשקה הנוצצת של Sora לציבור, OpenAI הודיעה במפתיע שהיא סוגרת את מוצרי הווידאו של Sora ומתמקדת בכלים “רציניים” יותר – תשתיות לארגונים, סימולציות ורובוטיקה – במקום באפליקציית וידאו שכולם משחקים איתה בפיד. דיסני מצאה את עצמה בן‑לילה נאלצת לסיים את ההסכם, לוותר על השקעת המיליארד המתוכננת, ולחפש מחדש שותפים וטכנולוגיות.
למי שנמצא בצד של דיסני, זה מרגיש קצת כמו להשקיע מאסיבית בביתן הכי נוצץ ביריד – ובוקר אחד לגלות שבעל הדוכן פירק הכול ונסע הביתה. לא כי המוצר שלך השתנה, אלא כי מישהו בצד השני של החוזה החליט לשחק משחק אחר: יום אחד העתיד כולו מרוכז באפליקציה אחת נוצצת; יום אחר, אותה אפליקציה מסומנת כ”פרק סגור” בדרך של OpenAI למוצרים גדולים ושמרניים יותר. מנקודת המבט של תאגיד הבידור העצום זה כמו כמו שיגעון צבעונים, שבו מישהו אחר מחזיק את השעון ומחליט מתי סוגרים את השוק.
מה נשאר כשמוציאים את כל הבאזוורדז
“ילד, מסך, סיפור – וכל השאר תוספות”
אחרי כל הגלים האלה, יש משהו משחרר בלחזור לבסיס, זאת אומרת מה שדיסני עושה כשלא מדברים על מטאוורס או על AI. בסוף היום, היא יוצרת רגעים מאוד פשוטים, שבשבילם אנשים מוכנים לשלם בכסף ובזמן – ובתמורה לקבל את מה שהם הכי אוהבים מדיסני, רגע קטן של קסם שמרגיש כמו בבית: ילדה שמתחפשת לדמות שהיא אוהבת, משפחה שמוותרת על עוד ערב של זיפזופ אינסופי ומחליטה לשבת לסרט אחד אחד יחד, מבקר בפארק שמרגיש, לכמה שעות, בעולם אחר.
כל הטכנולוגיות החדשות – VR, עולמות וירטואליים, מודלים גנרטיביים של וידאו – יכולות בהחלט להעמיק רגעים כאלה, להפוך אותם למגוונים, נגישים, מותאמים יותר. השאלה היא רק באיזה סדר הן נכנסות לסיפור. האם מתחילים מילדה, מסך וסיפור – ושואלים “איפה זה עוזר לה?” – או שמתחילים ממילה גדולה, ממשיכים להשקעה, עוברים לשותפות, ורק אז מחפשים בדיעבד מסך אמיתי לשים עליו את כל זה.
בדיסני של העשור האחרון, הסדר הזה קצת התהפך. קודם “מטאוורס”, אחר כך “AI”, ורק בסוף – איפשהו בשוליים – חזרה לשאלות המשעממות והנכונות: מה אנחנו בעצם בונים, למי, ואיך זה נראה ביום שלישי בערב על הספה. זה לא כישלון מוסרי, זה כישלון של סדר.
והעולם, בינתיים, לא מפסיק לייצר צבעונים חדשים. היום זה מטאוורס, מחר Sora, מחרתיים שם אחר. כל אחד מהם יכול להיות יפה ומעניין, אבל רק אם הוא נשתל במקום הנכון בגינה: ליד סיפור אמיתי, ליד משתמש אמיתי, ליד רגע שקורה גם כשאף אחד לא כותב עליו טור.
דיסני, כמו הולנד של הצבעונים, למדה בשנים האחרונות על בשרה כמה קל להתאהב בפרח הלא נכון. היתרון שלה הוא שיש לה עדיין גן עצום של דמויות, סיפורים וחוויות שבגללם אנשים באים. כל עוד היא זוכרת להתחיל מהם – ולא מהבצל הבא שמבריק בשוק – יהיה לה מספיק זמן לנסות שוב. גם עם מטאוורס, גם עם AI, וגם עם מה שלא הספקנו עדיין להמציא.
תגובות