"למי אכפת?" – כך נדחקה Apple Intelligence לאחורי הקלעים

שנה אחרי שהיתה כוכבת כנס המפתחים, איבדה הבינה המלאכותית של אפל את הבכורה לעיצוב ה- Liquid Glass החדש. מה זה אומר עליה ועל אטרקטיביות ה- AI בכלל 

אחד הסיפורים האומנותיים והכלכליים הגדולים של השנים האחרונות הוא התרסקותם בקופות של סרטי העולם הקולנועי של מארוול (ה- MCU). מאיגרא רמה של The Avengers: Endgame עם הכנסות של כ- 2.7 מיליארד דולר, לבירא עמיקתא של שרשרת אכזבות קופתיות כמו "האלמנה השחורה", "אנטמן והצרעה: קוונטומניה", "הנצחיים" וגם הסרט החדש "ת'אנדרבולטס", שהיה אמור להביא רוח רעננה לפרנצ'ייז (כמו החזרת אלמנט העלילה...).

אם מתבוננים בסרטים שיצאו בשלבים הרביעי והחמישי (אלו שאחרי השיא המפואר של Endgame, שחתם את השלישי), ניתן לראות את ההידרדרות ההדרגתית בפופולריות היקום (הראשונים בשלב הרביעי עוד זכו להכנסות נאות, משייטים על אדי הדלק של של הקודם), שנמשכת כבר זמן רב. אבל, גם במהלך הנפילה הזו, היתה נקודה ספציפית וקריטית, בה הכישלון העצום היה לא רק קופתי, אלא גם בישר על משהו הרבה יותר דרמתי: "Nobody Cares ". ואני אסביר.

בסוף 2025 יצא הסרט "המארוולס" (The Marvels) כהמשך ללהיט "קפטן מארוול" (שיצא ממש לפני Endgame), ושעלילתו השתלבה עם עלילות סדרות הספין-אוף של דיסני+, כמו Ms. Marvel ו- וונדה וויז'ן. האולפנים היו בטוחים שהם בדרך להצלחת ענק בקופות, בין השאר משום שהאמינו כי קיימת ציפייה אמיתית של הצופים לשובה של הקפטן אהובת הקהל ולבניית צוות חדש. תקציב הסרט היה עצום: כ- 374 מיליון דולר, והוא כלל שיווק אגרסיבי, עם טריילרים שקישרו אותו לסדרות הספין-אוף. אבל המציאות הכתה את מארוול עם הכישלון הגדול בתולדותיה: רווחי הסרט הגיעו למעט יותר מ- 200 מיליון, ויותר מכך, הוא הפך סמל לקשיים החדשים של ה- MCU שרק התחזקו מאז.

הגורמים לכישלון הזה מוכרים: החל מעלילה מבולבלת, שכללה קפיצות בין זמנים וחללים; דמויות שטחיות שלא התפתחו לאורך העלילה; דרישה מהצופים להכיר את סיפורי הסדרות בדיסני+ כך שמי שלא צפה הרגיש מנותק; וכישלון שיווקי של חוסר יכולת להלהיב את הצופים לקראת הבכורה. אבל יותר מכל עלתה כאן בעיה אקוטית שהתפרצה באופן דרמטי: "עייפות-גיבורי העל", או Superhero Fatigue - הקהל הרחב, לאחר שנים של סרטי גיבורי-על מסחררים, החל להרגיש רוויה. הצופים הפכו אדישים לסגנון המארוולי, במיוחד כשהסרטים חדלו להיות חדשניים או "חיוניים" לצופה (במובן של רצונו להתמסר לעלילות היקום).

בעניינינו, ועד כמה שזה יישמע מוזר, הכישלון של "המארוולס" מזכיר לי את שקיעתה המהירה (מאוד) של בשורת ה- Apple Intelligence, שהפכה מהכוכבת הבלעדית של כנס המפתחים הקודם של אפל, ה- WWDC 2024, לשחקנית משנה (ואולי אפילו ניצבה) בכנס השנה, כאילו נדחקת לאחורי הקלעים של צילומי סרט ומוזכרת בקושי בכותרות הסיום.

במהלך השנה שעברה, התרחשו מספר הכרזות והשקות משמעותיות בתחום הבינה המלאכותית ע"ג מכשירים ניידים, שהכניסו את השוק למה שקראתי לו בפוסט ייעודי קרב ה- AI על עליונות מוצרית בסמארטפון. חזינו אז בכניסה מוצהרת ומפוקסת של כמה מענקיות ה- Mobile והטכנולוגיה לתחום, שהיתה ביטוי מעשי לאופן בו הסטגנציה שחווה השוק בתחום החדשנות (שהיתה בעבר חלק בלתי נפרד מממנו), הפכה את הבינה המלאכותית למוצא היחיד מהפלונטר (או שובר השוויון המוצרי) - כזו שמעבירה את הדגש מחדשנות בחומרה לחדשנות בתוכנה.

מכשירי הקצה, במגמה שהחלה Google לפני כמה שנים, הפכו לפלטפורמה (פיזית ומטפורית) של SaaS, במסגרתה רוכש הלקוח Ecosystem  של שירותים ממנו יהיה לו קשה להתנתק, כזה שמתעדכן כל הזמן בפיצ'רי AI שיהפכו ליותר ויותר נדרשים. במגרש הזה החל הקרב על העליונות, כשמוצרי הבינה המלאכותית הם הנשק. דוגמא טובה לגל המתעורר היתה ההכרזה של סמסונג בראשית 2024 על מכשיר הדגל שלה – ה- S24 –  ששווקה ותוקשרה לעולם כהשקת ה- Samsung AI. ממש כך - השקת מכשיר כשהפוקוס הוא על התוכנה ולא על המכשיר עצמו.

הנעלם הגדול דאז היה: איפה אפל? הכניסה לתחום מורכבת מאוד באופן עקרוני, ודווקא היא הפכה לדוגמא הבולטת ביותר לאותה התלבטות אסטרטגית של "איך עושים את זה?". בניגוד לענקיות טכנולוגיה אחרות שהתקדמו, חלקן אף החלו לבנות מודלי LLM משלהן, אפל לא הציגה תקופה ארוכה עמדה ברורה לאיזה כיוון היא מעוניינת לצעוד - דבר חריג ובעייתי, שכן במקרים רבים היא עמוד האש המוביל את המחנה. שמועות רבות נפוצו הן על פיתוח פנימי, הן על שת"פים עם חברות אחרות והן על הפתעות צפויות בהכרזות שלה, אבל בשורה התחתונה לא הגיע בשורה, וכלל לא נראה כיוון שיוביל לאג'נדה ברורה. זה לא היה מצב של מדבר מוחלט, אלא יותר עניין של צפייה לצונאמי שבושש מלבוא. ה- AI חווה כבר אז ניצנים ראשונים של כניסה ל- Smartphone, לא רק בשל השקתן של אפליקציות שירותים פופולאריים, דוגמת ChatGPT, אלא גם מענקיות דוגמת גוגל, שהחלו בשילוב פיצ'רים מסוימים - אבל שוב, כנגיעות בודדות.

ואז הגיע הרגע לו חיכו רבים, רגע שאפילו המפתחים שמאחוריו הודו "שלקח הרבה מאוד זמן...". אחרי שנתיים של המתנה, חשפה אפל בכנס המפתחים השנתי שלה (ה- WWDC 2024) את Apple Intelligence: פלטפורמת ה- AI שפיתחה "בחשאי". בהתאם למסורת החברה, גם כאן היה מדובר ביצירה מרשימה של מיתוג ושיווק. הנוסח המדויק היה: "AI for the rest of us". וכן: ראשי תיבות של השם הם: AI... למעשה, זה היה מינוף של יכולות GenAI, שכבר קיימות, לרמה אחת גבוהה יותר -  חבילת פיצ'רים מהודקת היטב (ולא סתם עוד סדרת יכולות שפועלות כ- Stand Alone), שמגיעה עם גישה מאוד Apple-ית. הבשורה, כפי שהחברה הציגה זאת, היתה שכלי ה- AI הקיימים לא באמת מכירים את המשתמש, ואילו Apple Intelligence מוטמעת עמוק בתוך מערכת ההפעלה של ה- iPhone, כך שיכולתה לגשת למידע ולאפליקציית של המשתמש גבוהה יותר, ובהתאם גם יכולתה לבצע פעולות ולתת תשובות באופן הרבה יותר מותאם, רלוונטי ופרסונלי.

בבסיסה, הציגה Apple Intelligence שילוב של GenAI בתוך קרביה של מערכת ההפעלה, במטרה להפוך את השימוש במכשירי אפל לאינטואיטיבי, פרטי ויעיל יותר. הפיצ'רים המרכזיים כללו את מערכת הכתיבה החכמה (Writing Tools) שמאפשרת סיכום, תרגום, שינוי סגנון טקסט ושיפור ניסוח (ישירות באפליקציות כמו Notes, Mail, ו- Messages); ניהול הודעות והתראות (כמו יצירת סיכום, דירוג עדיפות וסנכרון בין אפליקציות, כדי להציג למשתמש רק את מה שחשוב לו); יצירת Emoji חדשים ומותאמים אישית (Genmonji) ויצירת תמונות וקולאז'ים ע"י בינה מלאכותית (Image Playground) ישירות באפליקציית הודעות. בנוסף, הוכרז על ה- Visual Intelligence - זיהוי תמונות, טקסטים וחפצים במסך, סריקת מסמכים, חיפוש מוצרים לפי תמונה והצעת פעולות רלוונטיות כמו הוספת תזכורת ללוח שנה.

לגבי היהלום שבכתר – סירי – הוצגו מספר שיפורים מסקרנים. בין השאר, היא שודרגה באמצעות מודל שפה גדול (LLM) להבנת בקשות מורכבות, ניהול שיחות ״טבעיות״ יותר וביצוע משימות רציפות תוך שמירת הקשר בין בקשות שונות. בנוסף, נוספה יכולת "זיכרון" לשמירת הקשר בין שיחות קודמות, כך שאם המשתמש מבקש פעולה נוספת שמתייחסת לבקשה קודמת ("הוא", "אתה", וכו'), היא מזהה למי או למה התכוון המשתמש. סירי גם שולבה טוב יותר עם אפליקציות כמו הודעות, מייל, קיצורי דרך, ועוד, שאמורה היתה לאפשר לה לבצע אוטומציה של משימות מורכבות ישירות מהאפליקציות, וכל זאת במהירות תגובה וניסוח טבעי ומותאם אישית למשתמש. 

הראיה ההוליסטית של Apple Intelligence באה לידי ביטוי גם ביכולת של סירי לעשות שימוש חוצה-מכשירים, כך שתוכל לשמור ולשלב מידע בין האייפון, המקבוק והאייפד, ולבצע משימות שמתבצעות על יותר ממכשיר אחד. לסיום, הוכרז גם על אינטגרציה עם ChatGPT: במקרה של בקשות מורכבות במיוחד, סירי יכולה להפנות את המשתמש לצ'ט (בהסכמת המשתמש) ולקבל תשובות מפורטות ומתקדמות יותר.

המעטפת השיווקית יצרה כאמור סיפור מסגרת, שהצליח לאגד את שלל הפיצ'רים הללו בפסטיבל חגיגי בהתאם למסורת החברה מקופרטינו. אך התגובות היו אמביוולנטיות: מצד אחד, בשעה טובה, הצטרפה גם אפל לקרב עליונות ה- AI, לאחר שזרם בלתי פוסק של חידושים מצד מתחרותיה בתחום הגיע לשוק (והעלה לרבים את השאלה: האם ענקית הטכנולוגיה עלולה להחמיץ את הרכבת?). מנגד, היתה גם אכזבה בולטת והיא הגיעה מקום אחר, פרקטי: בפועל, יכולות Apple Intelligence עדיין לא היו זמינות למשתמשים. היו הדגמות מרשימות, סרטונים מעוצבים, נאומים חוצבי לבבות – אבל הפיצ'רים הוצגו כבטא, ונמסר שיהיו זמינים רק מאוחר יותר אותה שנה, ורק במכשירים החדשים והחזקים ביותר.

הפער הזה בין "הכרזה" להשקה" היה הסוד מאחורי ההצלחה הגדולה של המהלך של גוגל מעט לאחר ה- WWDC: השקת סדרת הפיקסל 9. אירוע ההשקה היווה את החשיפה הרשמית של הסדרה, אבל היו אלה שלל תכונות הבינה המלאכותית החדשות שגנבו את ההצגה. בין השאר הוצגו שם ה- Pixel Studio (מחולל תמונות שפועל על גבי הסמארטפון עצמו), Add me (שמשתמש ברצפי תמונות עם AI לשילובו של הצלם בתמונה קבוצתית), Pixel Screenshots (אפליקציה שמארגנת ושומרת מידע שנמצא על גבי צילומי מסך שביצע המשתמש) ו- Call Notes (שמחולל סיכומים לשיחות בנייד וחוסכות את הצורך לכתוב הערות תוך כדי שיחה).

זו היתה סוג של רעידת אדמה. גוגל הציגה ארסנל פיצ'רים חדשים שעובד וזמין למשתמשים. ההשקה הביאה לתגובות נלהבות, הן מהטעם שהציגה יכולות חדשות שטרם נראו אצל המתחרות, והן (וזו היתה התגובה החזקה ביותר): בעוד אפל עושה הכרזות, גוגל משיקה פיצ'רים. בפועל.

משלב ההכרזה החל הסיפור של Apple Intelligence להסתבך. חודש לאחר ה- WWDC, ביולי 2024, יצאה גרסת בטא ראשונית למתפתחים וטסטרים בלבד, שכללה גישה מוגבלת לפיצ'רים בסיסיים (כלי כתיבה חכמים, סירי עם הקשר מוגבל, סיכום הודעות/מיילים, ניקוי תמונות), והכל בתמיכה באנגלית אמריקאית בלבד. רק באוקטובר בוצעה ההשקה הרשמית (יותר מארבעה חודשים אחרי ה- WWDC), ע"ג גרסאות iOS 18.1, iPadOS 18.1 ו- macOS Sequoia 15.1. נכללו בה פיצ'רים חסרים יחסית, הן במספר והן במה שנכלל בהם: כלי כתיבה חכמים, שדרוג סירי (מראה חדש, אפשרויות הקלדה, שיפור בהבנת ההקשר), תשובות מומלצות בהודעות מיילים ואפליקציות, סיכומי התרעות, ניקוי תמונות, יצירת סרטוני "זיכרונות" ומצב פוקוס (הפחתת הפרעות וסינון התרעות). פייר, לא אני (ולא מרבית המשתמשים) נפלנו...

ממש לקראת סוף השנה, בוצעה הרחבה נוספת, כחלק מעדכון גרסאות 18.2 ו- 15.2, שהגיעה גם למשתמשים בבריטניה, אירלנד, אוסטרליה, ניו זילנד ודרום אפריקה (או במילים אחרות, יציאה מגבולות האנגלית האמריקאית). כאן הגיעו באופן מעשי כמה פיצ'רים שהיו בפרונט של ההכרזה (כך שמדובר בהמתנה של חצי שנה), למשל ה- Image Playground (יצירת תמונות באמצעות GenAI), שילוב תמונת כאלה ישירות באפליקציות, ה- Genmoji "המפורסם" ושילוב ChatGPT בסירי. בחלוף רבעון, בסוף מרץ השנה, נעשתה הרחבה נוספת (ע"ב עדכון ה- 18.4 וה- 15.4), שכללה קודם כל תמיכה גדולה יותר בשפות (כמו סינית, אנגלית - הודית וסינגפורית, צרפתית, גרמנית, איטלקית, קוריאנית, פורטוגזית, ספרדית ווייטנאמית) – מה שחידד עוד יותר את האיטיות בהפצת Apple Intelligence, שרק בשלב זה הגיעה לקהלי יעד העצומים האלה. סדרת הפיצ'רים כללה גם הפעם כאלה שנחשבו בעיני אפל כבשורות מרכזיות במארג הכולל של המערכת כפי שהוצגה: Mail Categorization, Priority Notifications, Image Playground Sketch, ו- Visual Intelligence (הניתוח הוויזואלי המתקדם שנחשב בזמן ההשקה כאחד האסים המרכזיים).

עכשיו נעשה עצירה לפני הסיפור הגדול של ה- WWDC 2025, כדי להבין את עוצמת האכזבה של קהל המשתמשים מ- Apple Intelligence. במהלך תקופת ההשקה בפועל ההדרגתית הזו, החלו להישמע קולות רבים, שטענו כי בסופו של יום הפיצ'רים החדשים אינם חדשניים מספיק ולא משנים את חוויית השימוש. חלקם אפילו חשו שהם מיותרים. וכאן יותר מהכל מתבטא האפקט השלילי שגרמה חוסר היכולת של אפל לבצע השקה בפועל מאסיבית יותר, שהיתה מעניקה למקשה האחודה של המערכת, כפי שהוצגה בהכרזה, את הכוח שלה, שהוא פחות בהרבה אם מפרקים אותו לפיצ'רים בודדים.

עד היום לא פרסמה אפל נתונים רשמיים על השימוש בכלי ה- AI הללו, למעט נתונים קשורים שמחמיאים לה, כמו ש- 82% ממשתמשי האייפון התקינו את גרסת iOS 18 שמאפשרת גישה לפיצ'רים ששוחררו. למותר לציין שאין בכך אינדיקציה לכמה באמת משתמשים בהם בפועל. כאן, הנתונים כבר מאכזבים מאוד. למשל, סקר שנערך בקרב בעלי אייפונים תומכי Apple Intelligence מצא כי 58% כלל לא ניסו את הפיצ'רים החדשים. ולא פחות גרוע: 73% דיווחו שהפיצ'רים "לא מוסיפים ערך" או "מוסיפים ערך מועט מאוד" לחוויית השימוש שלהם.

עוד נתון מעניין, בהקשר הכללי של התעניינות ב- AI מצביע שרק  11% מבעלי הסמארטפונים בארה"ב משדרגים מכשיר בגלל יכולות ה- AI שלו, מה שמעיד עוד יותר על העניין הנמוך והחשיבות המועטה שמייחס הציבור הרחב לפיצ'רים האלה. כך גם התוצאות של בחינת אחוז המתנסים (קרי מי שניסו, להבדיל משימוש קבוע בפועל) בפיצ'רים המתקדמים יותר של Apple Intelligence: יכולת מוכרת כמו ה- Writing Tools זכתה ל- 72% התנסות, פיצ'ר כמו Notification Summaries זכה ל- 54% ו- Priority Messages ל- 44.5%. מנגד, ההתנסות בסירי החדשה והמשודרגת, שהיתה היהלום שבכתר בכל הקשור לשילוב בתוך מערכת ההפעלה ולעוצמת הקונספט של Apple Intelligence, הגיעה לרמה מביכה של 3.1% בלבד.

הכישלון של סירי להגיע לשימושים מכובדים שווה התמקדות ספציפית. עם הזמן הגיעו אינספור ביקורות משתמשים על בעיות בשימוש שוטף בעוזרת האישית: החל בתגובות שליליות שפורסמו ברשת על חוסר יכולתה להבין פקודות פשוטות, החזרת תשובות לא רלוונטיות ("הנה מה שמצאתי ברשת") או הפניה אוטומטית ל-ChatGPT גם בשאלות בסיסיות. בנוסף, ציינו רבים שהשדרוג גרם לסירי להיות איטית יותר, להגיב באיחור, או לדרוש פתיחת נעילה לביצוע פעולות שבעבר היו מתבצעות בקלות. ולסיום, חלק מהמשתמשים חוו "נסיגה" ביכולות סירי לאחר העדכונים – פקודות מערכת מתקדמות נעלמו, והעוזרת חוזרת לעיתים קרובות ל- "אני לא מבינה" או "מעבר ליכולותיי". וכל זאת, כש- Google Assistant רק משתבחת עם הזמן.

זה לא יהיה הימור גדול להניח שהאכזבה מ- Apple Intelligence לא נעלמה מעיניהם של קברניטי אפל, ומכך שהועצמה בשל הפער בין "הביצוע בשטח" לציפיות הגבוהות שנוצרו סביב ההשקה. Apple Intelligence הוצגה כמהפכה אמיתית, עם ההבטחה לשינוי משמעותי בחוויית המשתמש, אך בפועל רוב יכולותיה נפרסות בהדרגה לאורך חודשים ארוכים, וחלקן עדיין לא זמינות בכל המדינות או השפות. חלק גדול מהמשתמשים שבחנו יכולות אלו, בעיקר בהשוואה למה שמציעות המתחרות, חשו שלפחות בשלב הראשון הן אינן חדשניות או משמעותיות מספיק ביחס לגוגל או OpenAI, שמציעות יכולות מתקדמות יותר או חוויות AI מסקרנות. באוויר גם מרחפת כל העת תחושה של בטא: Apple Intelligence עדיין מוגדרת כגרסה ניסיונית וחלק מהפיצ'רים אינם יציבים או פועלים בצורה מלאה.

וכאן מגיעה התנהגות אנושית בסיסית – אחרי ציפייה כה גבוהה ואכזבה ממה שהגיע בפועל, בא תורה של האדישות. או במילים אחרות: למי אכפת מ- Apple Intelligence? האם קיימת עדיין סקרנות לפיצ'רים חדשים שהיא תביא? ועוד יותר מכך: האם משהו מתעניין בהשקה בפועל של פיצ'רים שהובטחו לפני שנה? התשובה היא: לא. דמיינו לכם את ההכנות לקראת ה- WWDC 2025, האירוע המרכזי של אפל במהלך השנה. צוות האירוע מתכנס כדי לתכנן את האג'נדה, ושואל את עצמו: זה סט הבשורות שלנו, האם גל פיצ'רים נוסף של Apple Intelligence צריך לעמוד בפרונט כמו בשנה שעברה, ואז יסתיר באופן טבעי בשורות אחרות שמעניינות הרבה יותר?

התשובה ניתנה באירוע עצמו, ובאופן בולט (או מוסתר) במיוחד. ה- WWDC 2025 נסוב סביב ההכרזה על סדרת מערכות הפעלה החדשה – 26 – מה שאישר את השמועות שמעתה הרצף המספרי הרגיל ייפסק, ומספר הגרסה יהיה לפי השנה בה תהיה מרבית הפעילות בה (זאת אומרת: 26 הפעם ולא 19). הבשורה המרכזית באופן מפתיע באה מכיוון לא צפוי: עדכון דרמתי חוצה פלטפורמות לעיצוב הוויזואלי של הממשקים, בהשראת חלק מהגרפיקה המרשימה ששימשה ב- Vision Pro. העיצוב החדש נקרא Liquid Glass, ומביא עקביות מהודקת בחוויה של גבי מכשירים שונים, בדגש על אלמנטים שקופים וצפים, ומתוכנן כך שיוכל להתאים עצמו בצורה חכמה למודים ברמות בהירות שונות, תוך תמיכה בתכונות מתקדמות יותר כמו רינדור בזמן אמת והדגשות ספקולריות.

באייפון עוצבו מחדש כפתורי הניווט, סרגלי הכלים והפקדים בהתאמה לפינות המעוגלות של צג המכשיר, והם יכולים להתכווץ כדי לשמור על תוכן רלוונטי במרכז. נעשה כאן שימוש בשכבות מרובות של זכוכית נוזלית כדי לעזור למשתמש לראות מידע נוסף במבט חטוף, ללא צורך בלמידה של התנהגות חדש. מדובר גם מראה חדש של סמלי האפליקציות, טפטים ומסך נעילה שמתאימים עצמם באופן דינמי בעת צפיה בתמונות למשל, או טקסט על המסך. כפתורים מסוימים קיבלו גם עיצוב צף, שמקל על הצפייה בהם מבלי להסיח את הדעת או לתפוס שטח מסך שיכול לשמש לפעילות אחרת.

חלק מהאפליקציות קיבלו גם "טיפול אישי" כמו אפליקציית הטלפון, שכעת כוללת סרגל כלים צף לצד תכונות חדשות כמו סינון שיחות וסיוע בהמתנה (בדומה לכלים המופעלים על ידי בינה מלאכותית במכשירי הפיקסל של גוגל). ממשק אפליקציית המצלמה הפך פשוט בהרבה עם יכולת להחליק במהירות בין מצבי תמונה ווידאו. נוספה גם לשונית ייעודית ל- Your Library וארגון משופר לקטגוריות אחרות כמו אלבומים.

ונעבור למקים. ב- macOS 26 Tahoe, המשתמש יוכל להתאים אישית את שולחן העבודה והעגינה עם ווידג'טים וסמלים מעודכנים ברוח ה- Liquid Glass, וסרגלי תפריט שקופים חדשים יאפשרו לתצוגה להיראות גדולה יותר. מרכז הבקרה למשל יקבל אפשרויות התאמה אישית נוספות ע"ב מבחר חדש של צבעי תיקיות, סמלי אפליקציות וווידג'טים. יש אפילו אפליקציית Apple Games חדשה לגמרי, הכוללת Over-lay ויכולת להפעיל במהירות משחקים, לגלות כותרים חדשים ולמצוא חברים, הכל ממקום אחד.

העדכונים כאמור, חוצי פלטפורמות, והגיעו אפילו ל- Carplay, עם ריענון ויזואלי תואם, הכולל מסך בית מחודש, ווידג'טים לפעילויות בשידור חי ואלמנטים עיצוביים שקופים. המתממשים יכולים להגדיר תגובות (tapback) חדשות, כמו מענה להודעות נכנסות בנגיעה אחת. בנוסף, שיחות עם אנשים שהמשתמש באופן קבוע משוחח איתם בזמן נהיגה, יוכלו להיות "מוצמדות" כשיחות מועדפות כמו שזה עובד ב- Messages. בהתאם למטרה של אפל להפוך מידע רב יותר לזמין במבט חטוף, שיחות נכנסות לא ישלטו עוד על כל התצוגה ובמקום זאת יוגבלו לחלון קטן.

ה- Liquid Glass הביא בשורה עיצובית אמיתית, לראשונה מזה שנים, אבל ככל שהתפתח האירוע, הסתבר שיש כאן כוכב נוסף: ה- iPad. מערכת ההפעלה החדשה שלו, ה- iPadOS 26, תאפשר למשתמש סוף סוף לעבור בקלות בין אפליקציות פעילות (בעיה מוכרת במכשיר) וגם הוסיפה סרגל תפריטים חכם, תלוי הקשר לכל אפליקציה שנמצאת בקדמת הבמה. האייפד המוצנע בדרך כלל, עשה מעבר מלהיות אייפון "גדול", למקבוק קל משקל ונייד במיוחד. לא ניתן יהיה להפעיל תוכנות של מק על ה- iPad הזה, אבל הוא כן יוכל לעבוד כמו אחד, בטח עם חיבורו למקלדת ולמשטח עקיבה. ב- iPadOS 26 יש אפילו גרסה לאפליקציית Preview שנמצאת ב- macOS לצפייה בקבצי PDF ואפליקציית File חדשה שהיא חזקה יותר ודמוית Finder. נראה ששדרוג האייפד מהווה קפיצת מדרכה למכשיר "חסר הזהות" הזה, ואפילו קרייג פדריגי, סגן נשיא בכיר להנדסת תוכנה באפל אמר שזו "הגרסה הגדולה ביותר של iPadOS אי פעם"

ואיפה הייתה Apple Intelligence בנאום המרכזי?

האמת, זה התחיל עם משהו די קצר בראשית הדברים, שהתמקד במה שכבר שוחרר במהלך השנה (Genmoji, כלי כתיבה, סיכומי התרעות וכו'). ואז, בהמשך, בהדרגתיות שנמוגה מול הבשורות הגדולות, הוצגו גם פיצ'רים שיושקו בפועל במסגרת iOS 26 (עם צפי לחודש הבא). וכדי לחדד, Apple Intelligence הוזכרה לאורך הנאום המרכזי של אפל מספר פעמים, אבל מי שהיתה כוכבת השנה שעברה, הפכה כעת רק לחלק נוסף בפאזל החוויה הכוללת של אפל.

ובכל זאת, מענין לעבור על רשימת הפיצ'רים שישוחררו, גם כדי להבין עד כמה היא נראית משתמש כשדרוג סביר בלבד. בין השאר: Live Translation (תרגום מיידי של קול וטקסט בהודעות, FaceTime ושיחות טלפון, כדי לאפשר תקשורת רב-לשונית חלקה בכל המכשירים הנתמכים); Enhanced Visual Intelligence (ניתוח תמונות מבוסס AI שפועל לא רק דרך המצלמה אלא גם עם תוכן על המסך, כולל זיהוי עצמים, הצעת פעולות וחיפוש תמונות בעזרת גוגל או ChatGPT); Image Playground עם אינטגרציה ל- ChatGPT (יצירת ועריכת תמונות בסגנונות חדשים, כמו אנימה, ציור שמן, צבעי מים, ושליחת הנחיות ישירות ל- ChatGPT כדי לקבל אפשרויות יצירתיות נוספות).

עוד שיפורים הוצגו ב- Genmoji (כמו ערבוב אימוג'ים ויצירת כאלה מותאמים אישית); קיצורי דרך מבוססי בינה מלאכותית (כך שהאפליקציה יכולה להשתמש במודלים של Apple Intelligence לאוטומציה חכמה יותר, כולל תהליכים רב-שלביים, סיכום ואינטגרציה עם ChatGPT למשימות מורכבות); תזכורות חכמות ואינטגרציה ל- Apple Wallet (זיהוי משימות ממיילים, Notes ודפי אינטרנט ולהמיר אותן לתזכורות, יחד עם סיכום אוטומטי של פרטי מעקב הזמנות ב- Wallet) והצעות לסקרים ב- Messages (על פי הקשר השיחה, כדי לעזור לקבוצות לקבל החלטות ביעילות).

פיצ'רים נוספים היו Call Screening ו- Hold Assist בגזרת שיחות הטלפון ( סינון אוטומטי של שיחות ממספרים לא מזוהים, זיהוי מוזיקת המתנה והתרעה למשתמש כשנציג אמיתי מתפנה); Spotlight עם הקשר טקסטואלי; הוצג גם Spotlight עם מודעות להקשר (הצעות רלוונטיות יותר ואוטומציה של תהליכים, כמו שליחת מיילים או הצעת פעולות על פי המשימה הנוכחית); Workout Buddy ב- Apple Watch (מאמן וירטואלי מבוסס AI שמציע עצות אישיות, מפתח מוטיבציה ונותן משוב על פי נתוני האימון וההיסטוריה הבריאותית של המשתמש), וגם אולי ההתפתחות המעניינת ביותר: Foundation Models Framework (פלטפורמת מודלים למפתחים, במסגרתה יקבלו  גישה ישירה למודלי השפה של אפל, ויוכלו לבנות פיצ'רים חכמים ושומרי פרטיות באפליקציות שלהם בקוד מינימלי).

אז כל הפיצ'רים הללו, שחלקם, או שדרוגם, היה משיאי השנה שעברה, עברו לאחורי הקלעים ב- WWDC 2025, מה שבהגיון בריא מעיד על ההכרה של אפל בחוסר העניין של המשתמשים ב-Apple Intelligence בפרט, ויכולות בינה מלאכותית בסמארטפון בכלל. אבל אם חושבים על זה לעומק, אולי להיות ברקע הוא המקום בו Apple Intelligence באמת צריכה לעמוד? האם אנשים באמת מבקשים תכונות בינה מלאכותית במחשבי מק, אייפד ואייפונים? מתגובות וסקרי הלקוחות, לא נראה שימוש מאסיבי באף אחת מתכונות Apple Intelligence. עם Genmoji משחקים קצת ואז זה נמאס, סיכומים של הודעות טקסט קצרות מעצבנים יותר מההודעות עצמן (שגם ככה הן רק מעט יותר ארוכות מהסיכום עצמו) וסירי פשוט לא הגיעה לרמות ביצוע כדי להפוך לעוזרת אישית אמיתית.

רוב המשתמשים פשוט מעדיפים להיעזר בבינה מלאכותית מתוך האפליקציות העצמאיות של גוגל OpenAI וכד׳, שעובדות מצוין באייפון, ומכילות מצבי קול מתקדמים לאינטראקציה טבעית בשפה אנושית. זה הקילר האמיתי של הבינה המלאכותית, והוא לא נמצא באזורים של לבנות או לשכתב למשתמש את המיילים שלו. וכאן אולי המפתח למה שיכול להציל את אפל בתחום ה- AI: הפעם, כפי שציינו למעלה, היא מעמידה לראשונה לרשות מפתחים את מסגרת מודלי הבינה המלאכותית הבסיסית שלה. למרות שזה לא נשמע כמו חדשות גדולות כרגע, זה אומר שמפתחי אפליקציות יוכלו לשלב בינה מלאכותית במכשירים שלהם באפליקציות בעתיד. האפשרויות כאן הן אינסופיות, ולמען האמת, כנראה שמפתחים יעשו עבודה טובה יותר מאפל במציאת דרכים יצירתיות להשתמש ב- AI.

ולסיום, לקח חשוב אחרון, שנכון כמעט לכל מוצר בכל תחום: חייבים תמיד להשיק עם מה שאני קורה לו: ״מסה קריטית להשקה״, קרי סט שלם שמשקלו הסגולי מוביל לחוויית משתמש וכדאיות בשימוש ללקוח. אפל ניסתה לעשות זאת, וההכרזה ב- 2024 הציגה מערכת שלכאורה יכולה להיות אטרקטיבית למשתמשים. אבל שום מסה קריטית לא תממש את הפוטנציאל שלה אם היא משוחררת  בפועל בחלקים ובאיטיות משוועת כמו Apple Intelligence, בטח לא בשוק עליו אומרים שהוא מתקדם כה מהר עד שאין טעם לעשות השקות – השדרוג הבא כבר יצא עוד בטרם יוכלו לארגן אפילו יח״צ...

ההצלחות של גוגל עם Gemini הם דוגמא טובה לכך שמה שקובע הוא הזמינות לשימוש בפועל -  מנועים חדשים מושקים ובאותו יום כבר ניתן להתנסות בהם וכולם עושים בחינה מדוקדקת של תוצאות תוצרי ה- GenAI כדי לראות שהם עומדים בסטנדרטים התובעניים של היוצרים. אם אפל לא תיכנס למוד הזה בתחום הבינה המלאכותית במהירות, ותשלב גורמים נוספים בבניית החוויה שלה, היא עוד עלולה לגלות שתחושת ה- ״למי אכפת?״ לגבי Apple Intelligence עלולה לזלוג לעוד תחומים רבים, שכרגע היא נחשבת בהם למובילה.