״בהשראת״ פיצ׳ר אמיתי

או: הפעילות של TikTok להשקת Notes, הגרסא שלה לשירות דמוי Instagram, היא דוגמה מצויינת לאבולוציה המוצרית שבסופה אפליקציות יריבות הופכות לזהות

יש הרבה סרטים שעוסקים בסיפורים אמיתיים, ואם הם טובים, יש סיכוי לא רע שהצופה ימלמל לעצמו כל הסרט "אני לא מאמין שזה אמיתי, אני לא מאמין". מחשבה כזו, או מלמול שכזה, מעוררים כמובן רגש חזק וחיבור לעלילה, ולכן בטריק המוכר, האהוב והאפקטיבי, בתחילת הסרט תופיע כתובית שתציין שמדובר בסיפור שבאמת התרחש. מאותו רגע, ההתבוננות של הצופה עוברת למוד אחר -  אצל אוהבי הקולנוע, המלמול יביע התפעמות והתמסרות לסיפור המרתק (פחות או יותר), ואצל הנודניקים (שבאים לקלקל) יהיה מדובר בהבעת פקפוק וחיפוש מנג'ס אחרי טעויות וחוסר הגיון תסריטאי.

אבל חדי העין, לא משנה מאיזה צד של פרגון הם נמצאים, יחפשו תחילה את הניסוח המדויק של הודעת הפתיחה: האם הסרט "מבוסס על אירועים אמיתיים", או שהוא "בהשראת אירועים אמיתיים". ההבדל ברור, והוא נוגע בעיקר לכמה חופש יצירתי התיר לעצמו התסריטאי כשניגש להעביר את הסיפור למסך הגדול. גם ב"מבוסס" קיים חופש לא מועט, בדרך כלל ברמת הדיאלוגים והתרחשויות שחורגות מהאירועים המתועדים, אבל במצב של "השראת", יכול לפעמים הסיפור האמיתי להיות רק שלד בסיסי לעלילה שונה לגמרי.

אלא שמעבר לדיון האומנותי על גבולות החופש ביצירת סרט, יש באבחנה הזו גם התבוננות על רמת היצירתיות. לכאורה, במקרה ה- "מבוסס על", היוצר מצהיר על היצמדות גדולה יותר לסיפור האמיתי, מאשר ב- "בהשראת", שם הסיפור הוא רק סוג של Blueprint. ואם נצלול יותר לעומק ונחבר את הנושא לעולמות אחרים (כן, ניחשתם נכון, מוצרים), ונתבונן מנקודת מבט "ארצית" יותר, יש כאן גם שאלה של "העתקה" – מה בעצם ייפול להגדרה זו, כשחברה מסוימת משיקה פיצ'ר חדש, שמאפשר יכולת שיריבתה המציאה וכבר השיקה.

ההתרחשות האחרונה בסוגיה זו היא בדיקת המשתמשים שהחלה TikTok לבצע לאחרונה לאפליקציית Notes, הגרסה שלה ל- Instagram של Meta. כן, זה אמיתי, החברה שהביאה אלינו את הסרטונים הקצרצרים, ששינתה את הרגלי הצריכה בווידיאו ושכמעט כל אפליקציה מחקה את הפיד האנכי שלה, מריצה עכשיו באוסטרליה וארה"ב את הגרסה שלה לאפליקציית Photo-Sharing. וכל זה, איך נאמר, "בלי למצמץ". אין אפילו ניסיון להסתיר את מהותה של Notes, העניין מרגיש אפילו טבעי לחלוטין, קרי שמובן מאליו שנעשית עבודה לכיוון השקה בתחום הזה.

נתחיל ממה שכבר ידוע על Notes. בהודעה שהועלתה ב- X, הודיעה TikTok על כניסתה לשלבים ראשונים של Rollout של האפליקציה, שהוגדרה כאזור ייעודי לתוכן תמונות וטקסט. בהמשך ציינה החברה כי היא מקווה שקהילת המשתמשים שלה תשתמש באפליקציה החדשה כדי להמשיך ולשתף "רגעים" באמצעות פוסטים של תמונות. בין אם מדובר בתיעוד של הרפתקאות שחווה המשתמש, הבעת יצירתיות או סתם שיתוף פשוט של תמונות מחיי היומיום, חווית TikTok Notes מיועדת, לדברי החברה, לכל מי שרוצה לשתף ולעסוק ב- Photo-Content.

נשמע מסקרן, מנוסח היטב, ואם נחליף את המילה Notes ב- Instagram, אז ניתן בנקל להתבלבל עם יח"צ השקה של היריבה. TikTok לא הרחיבה הרבה מעבר. אפילו התיאור בחנות האפליקציות דל מאוד, משהו בסגנון לקוני על פלטפורמת סגנון חיים, המציעה תוכן Photo-Text אינפורמטיבי של חייהם של אנשים, ובה ניתן לראות משתמשים חולקים את עצות הטיולים שלהם ומתכונים יומיומיים. למעט ציון העובדה שהמשתמשים יוכלו להיכנס לאפליקציה דרך חשבון ה- TikTok הנוכחי שלהם, גם לא מפורטים בשום מקום פרטים על פיצ'רים או פונקציונליות של Notes.

אבל TikTok שחררה גם סט קטן של ארבעה צילומי מסך מהאפליקציה, מהם ניתן בכל זאת ללמוד מספר דברים על היכולות שלה. ראשית ניתן לראות כיצד עמוד הבית מחולק לשני חלקים, משהו משמזכיר קצת את עמוד הבית של Pinterest, אבל קטן יותר ובמבנה גריד של שני טורים. נראה גם שישנם שני עמודים נוספים, אחד מיועד לצפייה בפוסטים של אנשים אחריהם המשתמש עוקב ואחד נוסף, "For You", עם פוסטים שאמורים להיות רלוונטיים עבורו.

בנוסף, ניתן לראות אפשרות להוספת כותרות לתמונות מעל המלל שהכניס המשתמש, משהו שלא ניתן לביצוע ב- Instagram באופן עקרוני. מבדיקות ראשונות בפועל של משתמשים, נראה שאפשר גם להעלות מספר תמונות בבת אחת, דרך פוסט במבנה קרוסלה. בכל מקרה, מאחר ועדיין שלב זה מוגדר כניסוי, או הרצה, היכולות המדויקות יתבררו רק בהמשך, למשל אלו פוסטים יוצגו ויודגשו, כשההנחה היא שלפחות בהתחלה, יהיו דומים לחשבונות שהמשתמש עוקב אחריהם כבר ב- TikTok, ולפי אותו הגיון האפליקציה תסיק שרלוונטיים גם כאן.

אז את הדמיון, או "ההשראה" מ- Instagram והקונספט שלה לא צריך להסביר. צריך לזכור גם ש- TikTok מעודדת את המשתמשים שלה להעלות פוסטים עם תמונות זה זמן מה, כולל In-App Promo שיצא בפברואר השנה, ושכלל נתוני השוואה לפוסטים של ווידאו, כמו פי 2.9 תגובות, פי 1.9 יותר לייקים ופי 2.6 יותר שיתופים. התגובות מצד המשתמשים היו טובות מאוד, וחלקם העריכו שהמהלך נועד לצמצם את ה- Bandwidth והאחסון הנדרשים כיום לחברה. התוצאות בפועל גם העידו, שכנראה בוצע שינוי באלגוריתם שמקבל בברכה את הכיוון הזה.

יש כאן גם קונטקסט רחב יותר, והוא טרנד האפליקציות הסיניות. המקבילה הסינית ל- Instagram היא Xiaohongshu, שזוכה להצלחה גדולה לאחרונה לאחר ששילבה יכולות מסחר אלקטרוני בתוכה. האפליקציה הניבה יותר מ-500 מיליון דולר ברווח נקי בשנת 2023, הרבה מעבר לציפיות, וצברה יותר מ-200 מיליון משתמשים פעילים במדינה. Douyin, הגרסה הסינית של TikTok, גם החלה להדגיש פוסטים של תמונות, למרות שהדבר לא צוין כנושא בראש סדר העדיפויות האסטרטגי שלה. יתכן שמול הצלחת Xiaohongshu, שמרוויחה כסף גדול יחד עם הרחבת פוטנציאל המסחר האלקטרוני, גם ByteDance, בעליה של TikTok, הבינה שצריך לנוע קדימה בתחום הזה.

עכשיו נחזור לסיפור האמיתי, והוא ההתמודדות מול היריבה הגדולה Instagram. כפי שציינתי קודם, דווקא TikTok נחשבת לפורצת הדרך, ממנה כולם מעתיקים, ועתה, הפלא ופלא, היא מעתיקה כמעט לגמרי את אפליקציית שיתוף התמונות החזקה בעולם. זאת, לאחר שכבשה את העולם כאפליקציית שיתוף סרטונים, תוך שהיא מגדירה מחדש את הרגלי הצפייה וממשקי צריכת התוכן. אז מה קרה? TikTok עברה ל"צד האפל"? יורדת לרמה הנמוכה של העתקות בה התפרסמה מטא באופן בוטה כל כך?

לא בדיוק. זו תהיה טעות להסתכל על TikTok כעל מעתיקנית, כי איך נאמר... כולן עושות את זה. כל הרשתות החברתיות שואבות "השראה" זו מזו, ובסופו של דבר זה חלק מהמשחק. לפני שנגיע ל: ״למה זה מוביל בסוף״, נתבונן לרגע בכמה אירועי חיקוי מפורסמים כאלה, שהחלו מהברקה של אחת השחקניות, ואז "אומצו" ע"י אחרות, כשעניין "החיקוי" לא מעניין בעצם אף אחד.

אני חושב שאין סיפור יותר מעניין בהקשר זה, הן לגבי רמת הפיצ'ר והאימפקט שיצר, והן לגבי מספר האפליקציות שחיקו אותו, כמו ה- Story. נחזור קצת בזמן, לשנת 2013, אז אפליקציית Social צעירה וחדשנית בשם Snapchat, מפילה פצצה לשוק – פיצ'ר חדש בשם Stories, שמאפשר למשתמשים (נכון לזמן ההשקה) לפרסם תמונות וסרטונים באורך של עד 60 שניות, משופרים עם טקסט, מדבקות וירטואליות ומסננים. בניגוד ל- Facebook דאז, בה הפוסטים רדפו אחר טביעת הרגל החברתית שלך לנצח, התוכן הזה נעלם תוך 24 שעות.

התכונה הייחודית הזאת כבשה את הקהל הצעיר והגדירה אינטראקציה חברתית חדשה, ובראש שונה לגמרי. לפתע התיעוד בזמן אמת, היעלמות ותחלופת ההודעות, יצרו צורך בהתעדכנות קבועה ורציפה במה שהחברים שלך עושים כרגע. וזה כידוע, עוד יגלוש בעתיד לתרבות שלמה של מעקב אחרי חיי היומיום של המפורסמים. Snapchat הפכה לרשת החברתית המדוברת ביותר, וזינקה במספר המשתמשים באופן מהיר, עד שלצערה, לאחר שלוש שנות דהירה, נכנסה ל"גיא ההריגה" של מארק צוקנברג, שהחליט להשיב מלחמה בדרכה המפורסמת של Facebook (עוד טרום ימיה כ- Meta) – העתקה.

זה התחיל עם השקת ה- Stories ב- Instagram, בראשית 2016, שברמה המוצרית נחשב שנים ליישום המוצלח ביותר בווידיאו קצר בכל פלטפורמת מדיה חברתית. הפיצ'ר הפך להצלחה מסחררת, ותוך פחות מחצי שנה הושק פורמט דומה גם ב- WhatsApp - הרי הוא ה- Status המפורסם. היתה זו עוד העתקה ישירה של Snapchat Stories, עם טוויסט הוא שהוא גם מוצפן מקצה לקצה כמו הודעות WhatsApp רגילות. ואז, כדי לסגור סיבוב מלא, התוכנית של Facebook להעתיק את כל מה שגרם ל- Snapchat להצליח הגיעה לתצורתה הסופית, עם השקת Stories במסנג'ר ובאפליקציית Facebook הראשית עצמה.

סדרת ההשקות הזו, על כלל ארסנל המוצרים של Facebook, מדגימה את הפילוסופיה שלה: למרות ש-Snapchat המציאה את ה- Story, הוא למעשה אמצעי תוכן בסיסי גדול יותר מכל חברה או אפליקציה. Facebook לא מפחדת להעתיק, לא משנה מה יגידו המבקרים. כל מה שחשוב הוא האם זה בעל ערך למשתמשים. אבל גם כאן נחטא לאמת אם נחשוב שרק היא מתמקצעת בעולם "ההשראה" מהיריבות. כמעט כל פלטפורמה חברתית הטמיעה בתוכה פורמט Stories שנראה לה מתאים לאופייה, אלא שאבולוציית צרכי המשתמש והעובדה שאופיים של המשתמשים באותה פלטפורמה לאו דווקא מתאים לחוויית הפיצ'ר, הביאו גם ללא מעט כישלונות.

ראשונה YouTube, שהשיקה ב- 2018 את ה- Stories שלה, שבמשך שנים דווקא מצא לו מקום של כבוד בשלל הכלים בהם משתמשים יוצרי התוכן. גם כאן, YouTube עצמה השתנתה במהלך השנים לאור שינוי הרגלי השימוש של צרכני התוכן, וכך, לפני כשנה, סגרה את הפיצ'ר, והסבירה זאת בשאיפתה להתמקד בתחומי מפתח אחרים, כמו Shorts, פוסטים בקהילה וסרטונים חיים, בנוסף לתוכן המסורתי הארוך שלה. ואם במקרה זה סגירתו של הפיצ'ר היתה לאחר כמה שנות עדנה והצלחה מסוימת, היו ניסיונות אחרים בהם קהל המשתמשים פשוט דחה את Stories.

מקרה בולט כזה הוא הניסיון של LinkedIn, שהשיקה בראשית 2020 את הגרסה שלה לפיצ'ר, וסגרה אותו תוך כשנה וחצי. אחת הסיבות היתה ההבנה שהמשתמשים פשוט לא מעוניינים בווידיאו שנמחק. LinkedIn הסבירה עם הסגירה, שבזמן הפיתוח ההנחה היתה שאנשים דווקא לא ירצו שסרטונים לא רשמיים יצורפו לפרופיל שלהם, ושהארעיות תפחית את החסמים שהם מרגישים לגבי פרסומים כאלה. מה שהסתבר בפועל היה, שהמשתמש רוצה ליצור סרטונים מתמשכים שמספרים את הסיפור המקצועי שלו בצורה אישית יותר, ומציגים גם את אישיותו וגם את המומחיות המקצועית שלו.

באופן דומה, הושק ונסגר תוך שנה פיצ'ר ה- Fleets ב- Twitter (לימים X). הרשת זיהתה שהמשתמשים לא מגיבים באופן המצופה ליכולת הסרטון החולף בגרסת ה- Stories שלה. התקווה היתה ש- Fleets יעזרו ליותר משתמשים להרגיש בנוח בהצטרפות לשיחה באפליקציה, אבל בתקופה שחלפה מאז שנחשף הפיצ'ר למשתמשים, לא זוהתה עלייה בפועל במספר האנשים החדשים שהצטרפו לשיחה עם Fleets כפי שקיוו.

ויש גם יישומים חדשים יחסית, ואפילו מפתיעים. במרץ שנה שעברה השיקה Spotify את הממשק החדש שלה, שכלל שינויי UI והוספת פיצ'רים מקצה לקצה, הן לטובת המאזינים והן לטובת היוצרים. החברה לא רק יצרה חווית גילוי והאזנה שמצליחה לשלב באופן מקסימלי את המידע שיש לה על טעם הלקוחות, יחד עם ממשק שמתכתב עם טרנד עכשווי (פיד אנכי), אלא גם הביאה במקביל שלל כלי גילוי וצמיחה חדשים, שמטרתם לאפשר לאמנים לבנות לעצמם קהל, לגדול וליצור באזז סביב התוכן, המרצ'נדייז וההופעות חיות.

פיצ'ר מעניין כזה הוא  Spotify Clips, סוג של Stories, שמאפשר לאמנים להוסיף 30 שניות של וידיאו לפרופיל שלהם ולדפי האלבומים, כך שהמשתמשים יוכלו "להעמיק לתוך המוזיקה" תוך כדי האזנה. הפיצ'ר החדש יכול לשמש את האמנים לשיח על שירים שטרם שוחררו, קידום אלבום חדש או לשתף סיפורים מאחורי היצירות. ברמה מוצרית נוצר כאן פוטנציאל חדש להגיע הן לקהלים חדשים והן למעריצים נאמנים במקביל (על הסיפור המלא של הדרך המוצרית שעשתה Spotify תוכלו לקרוא בפוסט ״משוואה בשני משתמשים״).

אז ראינו כיצד פיצ'ר מוצלח אחד, ש"מטיס" את האפליקציה שהמציאה אותו למעלה, הופך מושא לחיקוי של אפליקציות יריבות, ובשלב מסוים פשוט הופך לסטנדרט בסיסי בחוויית המשתמש הנדרשת ע"י המשתמשים. כשהוא הופך לכזה, מן הסתם גם "רגשות האשמה" על ההעתקה חולפות מסך השיקולים להשקה. במבט כזה קשה להאשים את מי שמשיק גרסה דומה או זהה לפיצ'ר של היריבה: אין הרבה ברירה כשדרישות הלקוח לקבל יכולת כזו הופכות למשהו שבהיעדרו עלולה לבוא נטישה. המתחרות חייבות ליישר קו, אחרת יצללו במהירות לתהומות חוסר העניין והרלוונטיות.

דוגמא עוצמתית במיוחד לעניין זה היא ההצלחה העצומה לה זכה פורמט סרטוני הווידיאו הקצרים, הממוקם בתוך פיד אנכי, שהביאה לעולם... TikTok. מדובר כנראה באירוע הדרמטי ביותר בעולם ממשקי צריכת התוכן בשנים האחרונות, כזה ששינה לגמרי לא רק את הרגלי הצפייה של המשתמשים, אלא גם את כל עולם יצירת התוכן. האלגוריתם המהפכני של TikTok, שאיפשר חשיפה גדולה בהרבה ליוצרים (לא משנה אם מקצוענים או חובבנים), הביא עמו גם עולם חדש של תוכן קצר, ממוקד ובעיקר בנושאים שמעולם לא זכו לחשיפה ופופולריות קודם לכן.

ובהתאם למסורת עליה דיברנו, גם לכאן פלשו "בברוטאליות" אפליקציות מתחרות. ראשונה לציון היא כמובן Instagram ופיצ'ר ה- Reels שלה, שהושק לפני כארבע שנים. כיום, למעלה מ- 2.3 מיליארד משתמשים צופים ב- Reels בחודש, יש כ- 22% יותר אינטראקציה עליהם לעומת פוסטי ווידיאו רגילים, ולמעלה מ- 200 מיליארד Reels נצפים בכל יום (פי 2 מבשנה שעברה).

הכניסה של YouTube לתחום הסרטונים הקצרים, אפילו יותר מדהימה. "מלכת" ה- Long Term Videos השיקה את Shorts ב- 2020, תחילה בהודו ואז בהדרגה בשאר העולם, ומאז הפופולאריות של הפיצ'ר רק עולה ועולה. לפי נתוני החברה, יש יותר מ- 50 מיליארד צפיות ביום בסרטוני Shorts (שזה 1.5 טריליון בחודש, כן...), מספרם עומד על יותר מ- 880 מיליארד (מול כ- 3.8 מיליארד סרטונים סטנדרטים), ובכל חודש מועלים כ- 26 מיליארד חדשים. זמן ממוצע של Short עומד על 33 שניות, כשאלה שבטווח העליון (50 עד 60 שניות) זוכים להכי הרבה צפיות, לעומת הקצה התחתון (0 עד 10 שניות) שזוכים להכי פחות.

ומה עושה TikTok בתגובה? פולשת לגזרת ה- Long-Term Videos. מאז הושקה עם מגבלת 15 השניות המפורסמת שלה, זרמו מים רבים בפיד האנכי, ובהדרגה העלתה הפלטפורמה את המגבלה לדקה, שלוש דקות, 10 דקות, החלה בניסויים למגבלה של 15 דקות, ומאוחר יותר גם אותרו בגרסאות הבטא שלה (iOS ו- Android) עדויות בקוד לאפשרות העלאת סרטונים שאורכם 30 דקות. ואיפה הדרמה? מדובר בהרבה יותר מסטייה חדה מפורמט הסרטונים הקצרים שהפך את TikTok לכה פופולארית. מגבלה של 30 דקות (ושמועות מהימים האחרונים מדברות כבר על ניסוי סודי לבחינת מגבלה של שעה), מאפשרת ליוצרים להביא לפלטפורמה עולם חדש של תכנים, כמו הדרכות יופי, תוכן לימודי ומערכונים.

ויותר מכך - לראשונה, ניתן יהיה להעלות לפלטפורמה אפיזודות מלאות של סדרות טלוויזיה. בשנה שעברה Peacock TV (שירות ה- Steaming של ענקית המדיה NBCUniversal) העלתה את אפיזודת הפתיחה של Killing It לפלטפורמה, אך נאלצה לפרק אותה לחמישה חלקים. בעזרת הרחבת המגבלה, הרשתות יוכלו להשתמש ב- TikTok לא רק לקידום התוכן (דבר שנעשה כבר עתה), אלא גם לחלוק את התכנים עצמם. וזו כבר חדירה אמיתית לתחומי תוכן חדשים שהיו שייכים עד עתה כמעט בלעדית ל- YouTube.

אז הינה, גם כאן, אנו רואים כיצד דרישות השוק והטרנד המוביל, מביאים לחדירה של פלטפורמה אחת למה שנחשב כאזור הפעילות של פלטפורמה אחרת. בתחילת הדרך היתה חלוקה ברורה בין TikTok כפלטפורמת התוכן הקצר ו- YouTube כבית של יוצרי התכנים הארוכים. היוצרים עצמם ידעו להעלות גרסאות מותאמות לכל פלטפורמה כדי להגיע למקסימום חשיפה. עם הזמן, ההבדלים הללו מטשטשים, כש- TikTok מתחילה לחבק בהדרגה את הסרטונים הארוכים ו- YouTube תוקפת את גזרת הקצרים באמצעות Shorts.

במאמר מוסגר חשוב להדגיש – החדירה של פלטפורמה שמזוהה עם חוויית משתמש מסוימת לגזרה חדשה היא מורכבת בהרבה ממה שזה נשמע. לא כולם מעוניינים בצפייה בתכנים ארוכים ב- TikTok, בעיקר משום שהציפיה ממנה היא להיות המקור למשהו מהיר וקצר בהווייתה. יש כאלה שטוענים שמדובר ממש ב״משבר זהות״ של הפלטפורמה, וזה מתווסף לביקורת המתגברת על הפגיעה של פורמט הצפייה הזה ביכולת הקשב של המשתמשים.

 החברה כבר שלחה רמזים על היערכות לעניין, בין היתר בבחינת פורמט צפייה חדש – אופקי ובמסך מלא, שמאפשר חווית צפייה מותאמת יותר לתכנים ארוכים (ומהווה כמובן גם הוא שינוי דרמטי מפורמט הרייל האנכי שלה שכולם מחקים). בנוסף, TikTok השיקה כבר בשנה שעברה פיצ'ר שמאפשר להריץ במהירות תכנים ארוכים, באמצעות הורדה למטה של החלק הימני של הווידיאו. בהנחה (המבוססת...) שהאבולוציה הזו תמשיך ושתי הפלטפורמות יאפשרו את אותו ארסנל יכולות של העלאת תכנים, הקרב הישיר יתחזק בגזרת המלחמה על היוצרים עצמם, תוך שכלול ההטבות והפיצ'רים שהם מקבלים מכל פלטפורמה כדי שייבחרו לפעול דווקא דרכה.

מכאן אנחנו מגיעים לשאלה שכל איש מוצרים שאל את עצמו לפחות פעם אחת - למה כל האפליקציות מתכנסות בסופו של דבר לאותו ערב רב של פיצ'רים שמרגיש אותו דבר?

האמת היא, שזו פשוט האבולוציה הטבעית שלהן. אפליקציות ה- Social מתחילות את דרכן עם רעיון מסעיר, או פורמט מגניב, עיצוב ייחודי או אלגוריתם פורץ דרך וכד', שעוזר להן לבסס את קהל המשתמשים הראשון. עם הזמן, עקומת הגדילה שלהן מתיישרת, עד שהיא מגיעה לנקודה בה הגיעה למיצוי פוטנציאל הרחבת מצבת הלקוחות.

ואז נדרש חידוש כלשהו, משהו שיגרום לעוד משתמשים להצטרף, והאפליקציה חייבת לחפש רעיון טוב שנמצא שם בחוץ, או שינוי כלשהו בפורמט הקיים שלה (כמו בדוגמת סרטוני הווידיאו). כי האמת המוצרית היא, שאי אפשר להמציא את הגלגל כל פעם מחדש. מדי כמה שנים יש את אותו Killer Feature שמזעזע את השוק וגורם לסדרת העתקות מצד המתחרות. באמת של החיים, מעטות הפעמים בהן אותה פלטפורמה תגדיר את חוויית המשתמש מחדש שוב ושוב.

וכך בסופו של דבר, לאור הצורך להגדיל כל הזמן את כמות המשתמשים, האפליקציות "מאמצות לחיקן" פיצ'רים (ואפילו תחומי פעילות) של אחרות, עד שכולן מגיעות לאותו מכלול של יכולות מול הלקוח. רצוי גם לעשות את השינויים הללו, את ה- expanding הזה, כשלפלטפורמה יש קהל גדול ו- engagement משמעותי. זו הסיבה מדוע TikTok עושה כל כך הרבה שינויים דווקא עכשיו – היא "הלהיט", והתלהבות המשתמשים ממנה מקלה מאוד על יכולת האימוץ של שינויים ושדרוגים, ומכאן להגדיל את פוטנציאל ההתרחבות שלה.

אז איך אסכם? יש מונח בעולם המוצרים שנקרא "אפליקציית פח זבל". לא מדובר ב"אפליקציית פח", במובן שהיא גרועה באופן מיוחד, אלא דווקא במובן הפשוט: אפליקציה שזורקים אליה מספר מוגזם של פיצ'רים, שלא מתחברים לחוויה והיגיון שימושי קוהרנטיים. Tiktok בחרו להשיק את Notes כאפליקציה נפרדת, שזו בחירה מצוינת בעיני, שמונעת "לכלוך" של האפליקציה הראשית. יש כאן כמובן שאלה מוצרית כבדת משקל, של הבחירה בין אפליקציית Stand-Alone מול Super App, עליה ארחיב בעתיד, אבל ההחלטה הזו של TikTok ברורה ברמה המוצרית אסטרטגית.

אבל מה שחשוב לזכור, הוא שעניין ה"העתקה", או הסמנטיקה של "השראה", בדיון על אותה חדירה של אפליקציות לתחומים של אחרות, אינה רלוונטית. אין פה עניין של רגש, זה לא משנה למשתמש בסוף היום. מה שחשוב הוא היכולות שהוא מקבל מהפלטפורמה, והאם חוויית השימוש שלו יעילה ומהנה. האבולוציה המוצרית ומיצוי פלחי השוק השונים מביאה את כל האפליקציות להתרחב, לאבד את הזהות שלהן, להמתין ללהיט הבא שיכבוש את השוק ואז לחקות גם אותו. כל עוד הן לא הופכות ל"אפליקציית פח זבל", ומתנהלות נכון מבחינת שינויי הממשק הנדרשים, הן יוכלו לשרוד ולא לאבד רלוונטיות.

הבחינה האמיתית שלהן בענייני המשתמש תהיה תמיד מה סך החוויה באופן כולל, ואם נעשה פרפרזה על "הגונב מגנב פטור", כך גם בעולם המוצרים: המעתיק (שבעיני עצמו רק מקבל ההשראה) ממעתיק אחר (שגם יכול לתת השראה), ימשיך לעשות זאת, כל הדרך עד שכבר לא נוכל להבדיל ביניהם.